健力宝的商品经济

踏浪行歌

1984年7月29日中午，美国，洛杉矶。

) O# U0 J! a9 d* f( e) A2 X/ t+ w伴随着中国国歌《义勇军进行曲》的雄壮曲声，中国国旗升起在第23届奥运会射击比赛场上空，这届比赛的第一枚金牌产生了。国际奥委会主席萨马兰奇亲自赶来，向荣获男子手枪慢射冠军的中国选手许海峰颁奖。这是中华人民共和国成立后第一次完整地参加夏季奥运会，也是中国历史上第一次获得奥运金牌。也许萨马兰奇想不到的是，17年后，他还会宣布2008年奥运会将由中国的北京举办。
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8 Q" k( p9 A. l, ]- z' U+ p& |6 b7 @中国人有史以来第一次在奥运赛场上扬眉吐气。在许海峰实现“零的突破”之后，三枚体操金牌被李宁揽入怀中；中国女排在这届比赛上实现“三连冠”；栾菊杰则成为亚洲第一位世界女子花剑冠军……15块金牌、8块银牌、9块铜牌——尽管这只是体育比赛，却也似乎预示着“中国崛起”的开始。

健力宝启程
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为中国人所期待的世界跳高纪录保持者朱建华在这届奥运会上只获得了铜牌，不过，2?33米的高度已经是难能可贵。在休息场地，朱建华拿起了一瓶饮料，一饮而尽。记者拍下了这一幕，并且问他为什么能取得如此的佳绩。朱建华晃了晃手中的饮料罐，笑着说：“是健力宝帮助我跳过的。”

在这之前一年的3月，在广东三水诞生的健力宝还是一个籍籍无名的品牌，这一次却意外获得了“东方魔水”的美誉。在中国获得第14块金牌之后，日本的《东京新闻》发表了一篇《靠“魔水”快速进击？》的报道：“在中国队加快出击的背后，有一种‘魔水’起了作用。可以说，喝上一口这种‘魔水’，精力就马上充沛了。这是一种新型饮料……今后世界各国将竭力分析这种妙药的成分，在体育饮料方面完全可能发生一场革命……”

这篇夸张的报道说的“魔水”正是健力宝。实际上，健力宝不过是一种电解质饮料，它的发明人是时任广东体育科学研究所的研究员欧阳孝。在20世纪80年代初期，国家体委为了改变中国体育科学研究落后的局面，专门向国内各研究院所下达了一批研究项目，其中就有运动型饮料的研究项目。欧阳孝的研究成果，主要包含了两大方面的内容：一是大运动量后疲劳时暂时性失代偿性酸血症；二是酸血症可以用含碱电解质的促超量恢复合剂加以预防和纠正。简单来说，欧阳孝找到了运动后人体疲劳的根源并为之开出了一张“药方”。但是他的研究成果起初并没有得到市场的认同，他所能做的只是仰天长叹“伯乐难寻”。

在欧阳孝研究这个电解质饮料的时候，李经纬已经是广东三水县酒厂的厂长了。20世纪70年代，时任三水县体委副主任的李经纬被调到三水酒厂担任革命领导小组副组长，这个职位相当于副厂长，但也比县体委副主任的位置要低得多。生性倔强而坚韧的李经纬倒也没有因此消沉，相反，年近四十的他带着厂里的几个年轻人，背着酒沿着邻近的佛山、广州等地一个一个酒楼地跑，从米酒，到“荷花白”、“猫头鹰”礼品酒再到“强力”啤酒，李经纬硬是解决了三水酒厂的生存问题。
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" S) U3 V& `% d5 L7 l$ f2 P, U李经纬与欧阳孝的结识纯属巧合。当时，李经纬的表弟区盛联在广东省乒乓球队任主教练，有着13年县体委副主任工作经历的李经纬每次去广州，还是不忘去省体委转转。一次在和区盛联喝酒的时候，区盛联向李经纬提到了欧阳孝。在听说欧阳孝研究的饮料不仅能“很快恢复体力”，而且“普通人也能喝”之后，李经纬向欧阳孝发出了邀请。于是，在李经纬拍胸脯保证“资金不成问题”的前提下，欧阳孝带着一些专家与三水酒厂的技术人员联合组成了攻关小组，李经纬亲任组长。在历经多次失败之后，终于在1983年的春天，产品试制成功了。实际上，健力宝的试制成功颇费周折。李经纬并不是第一个和欧阳孝合作的人，起初，广东一间大的饮料厂也对这个配方进行过试验，但没有获得成功，也就放弃了。李经纬对这个配方最后改良的确定，整整历经了10个月，120多次的试验。即便是李经纬当初所“保证”的资金，其实也是非常缺乏的，仅为原本打算用于购买强力啤酒机器设备的28万元。但李经纬居然有如此魄力引进这个项目，我们今天也许只能合理地推测因为他的“企业家精神”了。健力宝研制成功后不久，三水酒厂就一分为二，一位副厂长专营啤酒，李经纬则选择了专门经营健力宝。
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但这仅仅是第一步。自从1981年罗伯特·戈伊苏埃塔来到中国，可口可乐就迅速地在中国建立起了多个灌装厂，他们的巨幅广告在那时已随处可见，产品也逐渐在中国铺开。百事可乐自然也是不甘落后，他们在中国的发展速度仅次于可口可乐。就算是国内的厂家，先于健力宝诞生的也有很多，北冰洋、亚洲、高橙、奥林、少林可乐、天府可乐、西湖可乐……此时大大小小已经有2 000多个饮料品牌在争食市场。

如何打开市场？前县体委副主任李经纬又一次想到了体育。借由体育系统广泛的人际关系，他得知国家体委正在为首次出征奥运会的中国体育代表团准备饮料。然而，盯住奥运会的也不止健力宝一家，健力宝作为饮料市场的新兵，要想获得国家体委的青睐也绝非易事。

机会再次降临在李经纬和健力宝身上。李经纬在这年春天得知，亚洲足联代表大会将在广州白天鹅宾馆举行。李经纬准备抓住机会，将健力宝送到亚足联的会议上，并以此作为进军奥运会的敲门砖。

不过此时，离健力宝的产品鉴定会结束才没有几天，甚至还未来得及进行产品的工商注册，商标图案更是没有，产品是桶装还是瓶装这些问题也都没有确定。但算算时间，离4月7日召开亚足联会议却只有一周了。

1 R, P6 m; K0 s9 z! b; k0 \李经纬非常重视这次“演习”，“战场”就是离开三水几十公里外的广州白天鹅宾馆。8月份，中国奥运代表团就将远征洛杉矶，6月，国家体委将在江苏常州开会决定哪些饮料能随团而行，预计在这个会议上将有国内十几种饮料参加角逐。健力宝要想在常州获选，就必须先声夺人。
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李经纬思维超前，超出他的时代，但三水酒厂的很多人却不理解，一个饮料与足球会议有什么关系？刚刚问世的健力宝一分钱没赚，凭什么要给那些不相干的参加亚足联会议的外国人白吃白喝呢？但李经纬还是坚持他的主张，设计商标、题写品牌名字、工商登记，一切都在几天内以超常的速度完成了。对于健力宝的包装，李经纬采用的是易拉罐。生产这种包装的企业当时在国内还没有，在亚足联大会开始前三天，李经纬终于说服了一家香港制罐企业，定制了小批量的包装。第一批200箱的健力宝易拉罐饮料，还是在深圳百事可乐的生产线上完成的。
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亚足联的会议的确起到了重要的作用。健力宝让亚足联的官员们大吃一惊：中国也能生产这么好的饮料？这个消息影响了国家体委，在6月常州的会议上，健力宝轻松过关，还成为当时竞争者中唯一的易拉罐饮料。在这次会议上定下来的饮料有五种，是在运动员、教练员试用后，由国家体委最后决定的。除了健力宝，还有辽宁八王寺汽水厂的“847奥林匹克运动员饮料”、北京金山泉饮料厂的“猕猴桃饮料”、河北石家庄饮料厂的“运动员机能饮料”和四川峨眉山矿泉饮料食品总厂的“峨眉山矿泉运动员饮料”。除了饮料，天津利民食品厂的“维力王”巧克力也被选为了运动员食品。1984年6月6日广州的《羊城晚报》还尤其提到了广东的健力宝所含有的多种成分。

健力宝即将开始自己精彩却又命运多舛的历程。在未来，我们还将见到李经纬为之付出的心血和他的眼泪。但至少在1984年，李经纬和他的健力宝是值得期待的。四年后傅高义还将再次来到中国，对他所熟悉的广东进行实地调查。在四年后傅高义的眼中，中国改革的先行地区广东，有两位分别来自政界和商界的人士是他最值得作评论的：一位是广东的省委书记任仲夷，一位则是李经纬。他日后对李经纬的评价是这样的：健力宝的开创，是在缺乏现代效率、管理、组织等概念的情况下，通过个人穿针引线带来的事业成功。一切重要的信息都是通过朋友和熟人得到的。健力宝是中国传统关系孕育出来的现代产品，而李经纬则是导演这一成就的“魔法师”。
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这个“魔法师”甚至还在当年成立了公关部，他的理由是“国家有个外交部，我们搞个公关部，专门搞关系”。不同于那个时代吃吃喝喝的“搞关系”，李经纬再一次显露出他非比寻常的视野，他表示“吃吃喝喝拉关系，是庸俗的公关。公款吃喝慷国家之慨，中央当然要反对。我们搞公关，是宣传企业，提高产品知名度，搞好各种有利于企业的关系。”日后李经纬甚至还把他的公共关系总结为“五个一工程”：一支枪、一支笔、一张嘴、一个队、一张网。一支枪是指电视记者的摄像机；一支笔是指作家和记者；一张嘴是广播电视播音员；一个队则包括技术队、体育队、艺术队以及健力宝的经营管理团队；而一张网则是整个健力宝的经营网。
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( X, I! T/ T# f/ j. T, u% R. d5 l但李经纬的“网”里并没有包括当地ZF或是他的主管部门。日后种种的健力宝变局，都将围绕着这个企业的非私人性质所展开。而1984年的李经纬肯定不会这么想，或者不敢这么想。尽管正如傅高义所言，健力宝的一切重要信息都是通过私人关系所得，但“健力宝之父”李经纬唯一得不到的却正是健力宝的所有权。

* i5 \3 |  R' L- l7 I! ~2 m" k1984年健力宝营业额345万元，利税46万元，这个数字在随后几年更是气势如虹地不断往上倍增。是年，健力宝开始锁定体育营销，不仅赞助了中国奥运军团，更是成为当红的中国女排的国际性比赛饮料。同年，健力宝便打入了香港和澳门市场。当时，李经纬还做了一个当时堪称大胆的决定：从次年开始，每年提供价值26万元的健力宝作为中国13支代表队的运动员专用饮料，这个数字比1984年健力宝一半的利润还要多，而国家当时给这些代表队的饮料费，却只有区区6000元。