[推荐图书] 《蒙牛内幕》：一山不容“二牛”

踏浪行歌

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: q# T6 W. T/ F( E8 j$ t( S4 A 牛根生向郑俊怀递交了三次辞呈，前两次被郑俊怀“劝回”。第三次在董事会上递交辞呈，郑俊怀说：“我并没有这个意思啊！”牛根生说：“那我收回这个辞呈！”牛根生伸手去拿辞呈时，郑俊怀迅速地用手紧紧摁住……郑俊怀：伊利有他没我，有我没他！（摘自《人力资本》2005年第5期） 在伊利，郑俊怀是伯乐，牛根生是千里马，郑俊怀更多地扮演着战略家的角色，牛根生更多地扮演着实战家的角色。 # r; a! P: G+ n. D7 a 郑俊怀是个战略家 : b# }5 S$ Z4 O. ? 郑俊怀接手的呼和浩特市回民奶食品总厂 伊利的前身 ，原是一个资产不足50万元、管理混乱、濒临倒闭的“烂摊子”。 # m; U3 s" E# t- Z9 y6 t i 1983年，他进厂的第一件事，就是抓最基础的规章制度建设。 1984年，大力调整产品结构，使利润从原来的l万元增长到10万元。 : `/ d/ B) }; ]4 ^ 1985年，率先推行了经营承包责任制——牛根生正是在这一制度下脱颖而出的。 1992年，郑俊怀着手进行股份制改革。面对重重封锁，郑俊怀开始破釜沉舟：一是毅然放弃了呼市牧工商副处级的兼职，横下心来“为企业寻找一条真正的出路”。他说：“我这是背水一战，不给自己留任何一条退路。”这在企业家“官本位”思想严重的当年，实属罕见。二是发动领导班子集体表态：“如果同意改组股份制我们就继续干下去，如果不同意改，我们六个人集体辞职。” 5 e' E+ I" A! d- U' n 精诚所至，金石为开。在市长办公会议上，呼和浩特市白音市长下了结论。他说：“在呼市企业界，许多企业向ZF要钱，要减税，惟独你们什么也不要，只要政策，只要一个股份制。表现出了惊人的勇气……所以，市ZF决定原则同意回民奶食品总厂改组股份制。”就这样，呼市人民ZF于1993年2月14日，批准回民奶食品总厂改组为股份制企业。 ) \% `" g$ ]: q* ^5 F 如果没走股份制改革这一步，就没有伊利1996年的上市，也就不大可能有中国乳业两强之一的伊利。郑俊怀破釜沉舟推进改革之举，淋漓尽致地表现了一个杰出企业家的过人胆略！ 6 ~5 V0 `7 k$ K" H 郑俊怀与牛根生的性格冲突 企业最高领导的职责是什么？在一定意义上讲，就是八个字：确定战略，整合资源。老郑在这方面应该说无可挑剔。 牛根生能够大展才华，既是他自我努力的结果，也说明老郑有眼力、敢放手。一个初生牛犊大刀阔斧搞改革，旗下工人（少部分）闹事一直闹到自治区工会，老郑都没有叫停牛根生。 9 m1 g p- F* ^, z! D( t 老郑曾经颇为苦恼地说：“没有人才，企业发展不了；企业发展不了，人才又来不了。”他赞赏牛根生的才干，想引进类似的能人，因此，四处求贤，甚至动员过市人大副主任李岳清。 先红始终认为，郑牛冲突，无是无非，完全是一种性格冲突。一个爱走小步，一个喜迈大步，一不留神，“迈大步的”就冲到“走小步的”前面去了。如果时刻警觉，还不致越位；稍一松懈，越位就会在所难免。 ! @7 \' A( U3 t6 o. d 有一次，郑俊怀让做一个推广方案，强调要“暴风骤雨地做”。先红做了一个10万元的规划。郑说：“再考虑考虑。”最后，减成了1万元。“暴骤”全无。 1 Z% ^; Y; _5 ?9 k0 u7 o( @ 另一次，牛根生让做一个广告计划，强调要“大干一场”。先红也做了一个10万元的规划。牛说：“小了。”最后，增成20万元。“大”上加“大”。 $ O5 M$ e4 X5 H. k 1996年，“伊利雪糕走向亚特兰大奥运会”事件营销，100万的合同，牛根生已经签了。等对方过来拿钱的时候，郑总还把先红叫过去：“先红，再合计合计……” 郑俊怀的性格特点就是“小心翼翼，如履薄冰，一丝不苟”，啥时见了他，都很和气，让人感觉很舒服……像他这样一件事想十八遍的人，今天传说非法贪占了那么多钱财，老实说，先红的第一反应是：不可能。这完全不符合郑俊怀的性格。 - _4 X+ `* N7 [7 G 而牛根生的性格特点就是“敢想，敢干，敢探索”——当年评价深圳速度所用的这三个词，用来描述他再合适不过。如果说郑俊怀的胆量超乎常人，达到了150％，那么，牛根生的胆量，恐怕还得来个“二次方”。 牛根生大概时刻提醒自己不要冲到郑俊怀的前面。1993年，央视拍摄《当代企业家三十六计》，伊利成为入选企业，这一集名叫“上下同欲”。当时，牛分管广告，同意了。正式拍镜头时，剧组想拍牛，牛不出面，就让拍郑俊怀。后来没办法，先红找了一个领导班子集体开会的全景式照片，算是给牛根生“上”了一个镜头。在媒体报道方面，牛有意把自己变成“隐形人”，所以，十年间，消费者“只知有郑，不知有牛”。 5 W2 s3 C1 @6 K1 W4 [5 c# o; Z& k" ] 但他偶然往前冲，那是性格使然、情境使然。比如有领导来视察时，牛根生掌管的冰淇淋自然是主要的参观对象，而他最熟悉情况，口才又极好，这就难免冲到前面，成为主要发言人与核心交流者。 9 q$ u6 u: c5 Z 郑牛分裂，应该说，一是体制问题，二是性格冲突。 ' {4 z- t+ g( u# p “鹿肉烧麦”：一件小事透视性格的另一侧面 “厚德载物”只是牛根生的一个侧面，他还有“兵不厌诈”的另一个侧面。 智斗“电老虎”是他以谋取胜的典型案例，但由于众所周知的原因，这里按下不表。且说一则“鹿肉烧麦”的故事 注：烧麦，内蒙古人喜爱的一种类似蒸饺的食物，皮为优质麦粉加淀粉，馅为羊肉加葱 。 有一对夫妇，南方人，同是郑和牛的朋友。 有一次，这对夫妇要到呼和浩特来。通电话时，提到饮食问题，这对夫妇表示：别的无妨，就是千万别吃内蒙古的羊肉，我们嫌膻…… 客人下了飞机，被接到伊利，宾主相见。 吃饭的时候，郑忙，让牛陪客。他把客人径直领到一家烧麦馆。 烧麦端上来的时候，客人问：“这是什么？” ( V, D2 P8 L& B0 k4 ?2 m) _ 牛答：“鹿肉烧麦。” 7 O4 L/ L: E8 d+ u3 a6 J 客人吃，馅香味美，大饱口福，边吃边赞不绝口：“这鹿肉烧麦就是好吃 ” , W8 S8 K- o" U+ G+ ^! Y 第二年，客人又至，牛不在，老郑陪客。客人主动“请缨”，要吃“鹿肉烧麦”。 老郑为难：我们这里只有羊肉烧麦，没有鹿肉烧麦呀 " a2 h( F. T3 ~& X 客人：有有有，上次小牛带我们吃的就是“鹿肉烧麦”。 老郑将信将疑，打电话问牛。 0 L9 \. ^) P3 \% Q 牛笑：哪有鹿肉烧麦，鹿是国家保护动物嘛……我领他们吃的就是羊肉烧麦。 这就是牛根生，既按常规出牌，又不按常规出牌。假如你的规矩不合理，我就打破你的规矩重新建立新的规则。 伊利的公司政治 / T* j; S) w, J: W! d 牛根生功劳大，得人心，在员工中的威信越来越高。 6 M$ A$ M# M* Y* ] 特别是牛根生身边的人，总觉得伊利就是牛总一手做大的，赞美之声不绝于口。而牛所领导的人占到伊利员工的80％。结果就有功高盖主之嫌。 1 A: `$ W/ Y+ P+ L2 V, J2 W" K2 \) S 在旁人眼里，不知不觉，“狮子”与“羚羊”的格局已经发生了微妙的变化。郑俊怀耳边听到的“忠告”大概也多起来。 ) t+ e0 n* V" Z7 h/ ~" S 一场大战，一触即发。 伊利是个干部“能上能下”的公司。在老郑执掌伊利的后十年中，先后大概有十位副手或辞或免，但公司业绩丝毫没受影响，这表明伊利是一个革命性很强的公司，也表明郑俊怀这个灵魂人物收放自如，拥有应对复杂事变的丰富经验。 8 l l- s5 E& \8 C8 c 有人说牛根生离开伊利是不甘久居人下；创建蒙牛后，有人根据他的自我解嘲把他说成是一个“不适合当副总的总裁”。但既接近郑也接近牛的人士却并不这样认为。 # o) C7 ^1 r* ]2 k! L0 J1 c! [) t 今天，郑俊怀出事了，牛根生不愿多作评述，甚至不肯重提那段“草原公案”。无数次，记者们企图撬开他的嘴巴，但他基本都是重复两句话：“草原品牌是一块，蒙牛伊利各一半”；“没有郑大哥的知遇之恩，就没有我牛根生的今天。” （本文摘自《蒙牛内幕》，孙先红、张治国著，北京大学出版社2005年8月出版。）

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【编辑推荐】 　　首次全面揭开蒙牛高速成长之谜，张瑞敏、石滋宜、郭振玺、金碚、刘东华联袂推荐！ 蒙牛极速成长的奇迹，在传统工业来说，可以用空前绝后来形容。它正在创造中华民族的崭新历史，在世界上树立起中国企业的崭新形象……我认为，本书向读者展现了生命的意义，激励人们积极创造价值，让自己的人生更愉快。故我乐意推荐本书给所有愿意向上的人，也期盼中华民族涌现更多卓越的企业家。 ——石滋宜（经营管理大师、全球华人竞争力基金会董事长） 这么多年，看到太多企业的起起伏伏、生生死死，真所谓“其兴也浡焉，其亡也忽焉”。所以，我一般不评判年轻的企业。但蒙牛是个例外。看了这本《蒙牛内幕》，我似乎看到了企业跳出“周期律”的路径：人品永远走在产品的前面，软件永远走在硬件的前面，文化永远走在钙化的前面。 ——金碚（著名经济学家、《中国经营报》社社长） ) v/ V t/ h# o7 p原来我一直想提醒人们的一件事是，狮子就是狮子，再善良的狮子也得吃肉，也不可能靠吃草活着。但随着对牛根生、对蒙牛了解的加深，我似乎有些犹疑：牛根生不就是一头吃草的雄狮吗？蒙牛不就是这头雄狮治下，迅猛扩张、企图雄霸天下的王国吗？吃草是假象，是它独特的天性，还是基因突变的结果？如果细细寻觅，大家也许能从本书里找到某种答案。 ——刘东华（《中国企业家》杂志社社长） 蒙牛做得非常好。牛根生做得非常好。《蒙牛内幕》第一次向人揭示了蒙牛成长的历程。从中不仅能够透视到蒙牛的“根与梢”，甚至能透视到中国乳业的“形与神”。这本书的许多章节，不是就企业写企业，而是就“圈子”写企业，写出了关系，写出了竞争，写出了一阴一阳之谓道……读了这本书，你一定会在字里行间找到自己的灵感。 ——郭振玺（中央电视台经济频道总监）

6 Q* K* [7 B8 @【目录】 1 p: E$ s2 [$ J& N: O8 }6 s编者引言瞧，这个人 石滋宜序蒙牛：“心”的经营 & ]1 W( }* C+ G& _- x$ K+ i郭振玺序“金身”牛根生 8 e. g5 f" v8 A3 y9 u: U/ S( }作者序“两只半眼睛”看蒙牛 2 r' `6 L4 L" Y6 D引论“蒙牛速度”，中国企业的一面旗帜 一、“草原旋风” " L5 N! T( s4 {6 w& h4 X% a/ i二、5年增长200倍 5 i1 P2 h4 }5 w0 i1 R6 ^三、十项全能创“全国纪录” / ?5 ~$ w2 p" Z9 x四、牛氏定理：“0—1—∞” 2 c6 I9 V0 F- b3 F/ ? n五、飞船定律 6 w7 G |: ]6 E# b$ y5 I5 m! r第一编蒙牛现象 1 A! D6 w$ K p! k# y. {( Y序幕 牛根生VS郑俊怀——两位巨人鲜为人知的内战 一、狮子与羚羊的故事 二、从洗瓶工到副总裁 三、两个巨人的较量 9 t9 G1 J$ m# X% n! w+ ~四、弃“明”投“暗” 五、中国乳界最硬的几颗脑袋 3 B. u$ p$ Z1 |六、郑债牛还 9 D6 Y5 \0 g6 _7 Y- u, h8 m, M七、“一分为二”与“一分为三” ' \$ B% C7 ]1 U6 i% ~/ G( F八、实践是最大的培训 九、雪中送炭 第一章 [被过滤]开天——蒙牛创世“三板斧” 一、炼金术之一：起名的哲学 二、炼金术之二：先建市场，后建工厂 ; ?8 n9 T8 g1 r$ y# g' ^三、炼金术之三：产品质量的好坏等于人格品行的好坏 四、第一板斧：展翅鹏城，“蒙牛砖牛奶”六千里跃进 + y% ?6 ]8 ?' ?: R五、第二板斧：问鼎北京，“蒙牛大冰砖”旗开得胜 5 ?- k6 Y2 r9 u% o& ^9 C六、第三板斧：逐鹿上海，“蒙牛枕牛奶”网上飞奔 第二章两龙斗法——牛犊在老虎脚下生存的秘密 一、借势升云：创内蒙古乳业第二品牌 二、避强示弱：蒙牛收奶“三不干” 三、统一战线：为内蒙古喝彩·中国乳都 , j* }) N) }' w2 B四、鹤立鸡群：给我个理由选择你 1 B, g! Q& a3 `五、暗箭难防：遭遇假新闻诽谤 六、赤身肉搏：营销4P的多重较量 : \# b U3 W0 H m' j# {0 z9 L1 D八、风云突变：蒙牛会收购伊利吗？ 九、和谐共荣：相逢一笑泯恩仇 . z+ d8 E3 R8 o2 |第三章 猛牛狂奔——冠军之旅中的“三大战役” % e. c# R; z0 c q. _1 W第一战：海战，架构中国最长的乳桥 第二战：陆战，“非典”时期的“非常营销” 第三战：空战，航天员专用牛奶告知行动 第四章 死里逃生——把危险化为机遇 & d9 z3 y# F, K4 S$ ^6 ^8 ]6 t& a5 t一、恐吓：死神半夜敲门 $ f! I5 g& I! o. Y二、谣言：风起云涌 三、老牛：写下遗嘱上战场 四、求助：给共和国总理的一封信 0 l" B4 c( l5 V" r/ r, y五、破案：四省公安联合作战 ; y5 U7 D \% L* z) Z& H六、公关：运动员专用牛奶 七、审判：恐吓分子被判死刑 ; j" d6 {) ^: k* c. b! r八、思考:不正当竞争何时了 2 a) u# H( N# ]/ c8 E( [第五章 上兵伐谋——蒙牛的“布线运动” ' s: t7 J9 k! m0 P) \一、市场布局 二、工厂布局 三、奶源布局 第六章有无相生——在央视的舞台上营“心” 一、媒体影响力 二、央视的观念革命 3 p+ L5 Y& P8 |% K1 I第二编蒙牛模式 4 s- `# W+ N6 U, m3 u* }% [! S, ~9 _第七章 决策管理上的“360度模式”——“成就领袖企业的25个法则”之决策管理篇 蒙牛法则一：全盲定律 蒙牛法则二：目标倒推 . Z$ s; q& L+ h9 T' N+ M. U Q蒙牛法则三：“天才”源自“系统” 蒙牛法则四：难易律 第八章品牌传播上的“钻石法则”——“成就领袖企业的25个法则”之品牌传播篇 " X8 V* ]5 L3 C9 n7 z蒙牛法则五：广告打造“玻璃品牌”，新闻打造“钻石品牌” ) s* x- J9 V/ C u, G( k蒙牛法则六：媒体无大小，新闻无小事 蒙牛法则七：事件营销的点汇成品牌成长的线 ' P- R7 ^7 X( }0 f蒙牛法则八：王妃原理 蒙牛法则九：参观是伟大的生产力 第九章市场营销上的“领先模式”——“成就领袖企业的25个法则”之市场营销篇 ( J/ a4 N" _4 l: t5 H- a! w. I [蒙牛法则十：从消费者中来，到消费者中去 蒙牛法则十一：新“拿来主义” ) Y: G8 e% I* ]蒙牛法则十二：“送去主义” 蒙牛法则十三：走好“品牌的最后一公里” b! |% `6 I) e/ ~0 p- [9 N. c8 ]3 W蒙牛法则十四：营销的最高境界是培训消费者 第十章人本管理的“三合模式”——“成就领袖企业的25个法则”之人本管理篇 蒙牛法则十五：举贤避亲 ; u3 ?- \( l0 ^0 l+ z& X. V蒙牛法则十六：选才“三合论” ( Z; I! g0 k3 T# M9 u+ F, E8 y1 O3 j* P1 ^蒙牛法则十七：用才“三级火箭论” 蒙牛法则十八：学学球场上的“换人哲学” 第十一章蒙牛资本战略的“全球法则”——“成就领袖企业的25个法则”之资本战略篇 % n: l! @' n/ J7 P2 H! \# s( I" H蒙牛法则十九：有市场经济头脑就有一切 6 @' |0 C3 G! b- {# N, ^第三编蒙牛文化 第十二章蒙牛企业文化大系 + e' t2 F/ g& f m. p( `/ O C一、关于企业文化的“三个假说” 二、蒙牛文化的基本框架 三、蒙牛文化的精髓：“三靠哲学” 第十三章 大胜靠德：愿每一个中国人身心健康 - h$ ^7 v0 B/ K7 O( R一、创业纲领 8 Y( i/ K# z b/ S$ M. |! v6 p二、经营人心 5 f1 U) b9 |, S( F. m三、与自己较劲 $ f: s, u/ O1 [四、 “企业生态圈”理论 第十四章 大智靠学：站到历史的峰顶上 一、蒙牛的“口号文化” 二、牛根生的《择师论》 三、团队学习 6 j! k6 _: B+ \: b( ^# d+ w第十五章 大牌靠创：牛根生的“共产实验” 3 S& N; x4 t: m2 z一、全球捐股第一人 二、管理团队集体散财