为什么不要相信国美、蒙牛这类神话？

踏浪行歌

2008年12月30日，为期三天的以“学习力·竞争力·责任力”为主题的第九届学习型中国-世纪成功论坛在北京九华山庄开幕。新浪财经直播大会开幕。图为著名企业战略专家姜汝祥。(来源：新浪财经白鹏辉摄)

　　2008年12月30日，为期三天的以“学习力·竞争力·责任力”为主题的第九届学习型中国-世纪成功论坛在北京九华山庄开幕。新浪财经直播大会开幕。图为著名企业战略专家、北京锡恩企业管理顾问有限公司创始人、首席顾问姜汝祥。
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为什么不要相信国美、蒙牛这类神话？

能够跟三、四千位总裁或者各界精英交流，我内心非常感动，而且我这里看到很多老朋友、客户，谢谢你们。我今天讲的主题是过冬战略与突破。在此很想跟大家分享一个我个人这么多年在业界的一些判断与感受。

在2002年我写文章，说波导的战略有问题，他很自豪的渠道其实做的很有问题，果然两三年之后就应验了,波导的渠道成了它亏损的最大原因。同样，我说娃哈哈做童装有问题，现在大家看到，娃哈哈童装基本没有什么成就。

1 u5 d% t3 E! A( B! t我从02年以来一直写文章，说国美可能有问题，他们对供应商那么打压，黄光裕很难把国美做成一家伟大的公司，现在似乎也应验了。我一直在说警惕像蒙牛这些公司的成功，因为这些公司太快了，太快了我们又看不出快背后的逻辑，就要有所怀疑。因为我觉得如果一个公司做的让我们看不懂的话，我就可以判断背后有猫腻。
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0 n# D  U6 Q& n' y% i* G再比如我批评雅戈尔，说这家公司已经走火入魔了，股票投资地产投资远超过服装，这不是开玩笑吗？包括我在说联想国际化的赢利是一个假象，联想的亏损迟早会到来的。

; e  n2 |/ j6 P" c/ G5 c我为什么对一些奇迹，对中国改革开放30年大吹大擂的奇迹抱有本能的反感，为什么？我说我是对那些人定胜天的神话，对那些创造神话的人抱有本能的反感，因为我自己40多年的成长历程告诉我，这个世界没有奇迹，没有。

所有伟大的公司背后都是这家公司奋斗很多年的结果，我研究过全球500强里最精华的120家公司，我在哥伦比亚商学院研究了1年半的时间，结论是，所有优秀公司没有一家是一夜暴富的，没有一家是创造奇迹的，所有奇迹背后，就像沃尔玛，无数的人都以为沃尔玛是一夜暴富，只有我们自己知道，在一夜暴富的背后我们奋斗了20年。为什么我会这样斩钉截铁的对这些奇迹，对改革开放30年无数的神话？

/ c5 k5 w: S5 I" y6 G" l为什么不要相信奇迹与神话？

做公司、做人，甚至一个民族，一个国家，一切的一切其实道理都非常简单，那就是一分耕耘一分收获。我出生在贵州一个很偏僻的农村，读大学，读研究生读博士，后来到国家计划委员会，后来到摩托罗拉，之后到北大光华管理学院，然后做一家小公司。不客气的说，我们在咨询业已经进入最前列，是什么力量让我自己这样勤奋地爬行？从小妈妈就告诉我说，你自己想清楚，你如果不好好学习，你的未来就是在家门口种田养牛。
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6 D1 F( w9 d( S6 `我想过之后告诉自己，如果我没资源、没关系的话，怎么能够跳龙门？从农村走出来？我发现有一个很好的机制，这个机制就是如果你靠才能去公平竞争的话，就可以获得想要的结果。于是我就努力学习，而且考试的时候特别希望题目很难，大家知道为什么吗？因为如果题目简单的话，那些特权子弟，比如什么局长、县长的小孩就可以把我挤掉。

& y" ]2 |# y% P& n# G' F/ A所以从此之后，越是困难的题目我越喜欢，因为我知道越是困难，他们特权阶层的人越是没办法跟我们这些孩子拼勤奋，就这样一个逻辑，让我一直读了北京大学，读到博士，同样也是这个逻辑，让我决定离开国家计划委员会，因为那儿的竞争并不怎么公平，也不怎么。我做了两年摩托罗拉，但是两年之后觉得好像也不怎么样，上个世纪末之后，摩托罗拉在中国市场地位有多强，一家公司如果市场地位很强，产品垄断的时候，这样的公司实际上是无能的公司，不管是多么伟大的公司。
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4 Z0 O4 u# D. L0 X. X7 \" T& f我发现，在摩托罗拉也有很多人混饭吃，所以我觉得这个战场也不太公平，我想看一下真正的摩托罗拉是什么样子，所以我去了美国，我见识到了真正优秀的公司是什么样子的。
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后来我回到北京大学，呆了不到半年，我发现北大这个战场也不太公平，为什么？在北大，会有企业家恭维你，甚至说给你几万块钱到我这里讲课吧，开始我觉得自己挺有本事的，后来我发现没本事的教授讲课别人也给那么多钱，我就知道原来北大牌子下，其实掩盖了很多真实的竞争。

我在美国待过，我知道美国商学院是什么样子。我就想，5年、10年之后，如果那些一流商学院的人到了北大，我还能在北大混下去么？回答是混不下去。所以我想，我以后千万不要成为过去政治经济学的老师。

! I. k* Y* e" [0 T! F- `9 G! D有本事放到市场里去看看吧，我决定离开北大做一家咨询公司，在短短六年时间里，我们做到一个多亿，我现在讲课不用说我是北大待过的，我只是说我就是平平凡凡从农村出来的孩子，就是一个奋斗者，如果我讲的东西对你有用，就请你付钱给我，如果没用就退你钱。

& z  I' z7 ]) O我想，可能锡恩是唯一一家敢在合同里写无效退款的公司。有人会问，你们咨询公司不就是忽悠人的公司吗？，什么是有效、什么是无效，标准是什么？我们锡恩的标准很简单，只要你说无效就无效，不需要标准。因为我在想，中国的企业家、顶级人士，你跟他合作的时候，如果他都骗你，那中国市场经济就是骗子经济，这可能吗？不可能的，我不相信中国的企业家是骗子，如果他们要你退，那一定是你骗了他们，不是他们骗你。

2 C% H1 H  `! u1 p- ~1 {什么才是冬天战胜对手的战略？

这就是我讲的过冬的战略之道，因为这是从我个人的经历中感到的平民之道。对于我们这些真正的平民子弟来说，我们不怕困难，我们怕的是比赛不公正，困难来的时候，真正淘汰的是弱者、是那些权贵。

怎么办？在这个时候，我希望大家回顾一下，在这样寒冬，要从哪里吸取精神养料？
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最近我开始研究长征，因为我在想，长征的时候，红军队伍薪酬肯定不高，武器也不够好，老蒋的队伍薪酬也高，名利地位也高，“提成”也高，还可以拿回扣。但是为什么一个薪酬不高、艰难困苦的队伍打败了那些提成高、貌似强大的国民党正规军呢？
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+ N, N" e1 c9 C0 ^. W所以我在想，我们现在中国的企业过冬跟长征何其相似？我们要打败跨国公司，打败强者，出路在哪里？请大家记住，作为挑战者、市场的奋斗者，我们要懂得立身之本在那儿。昨天晚上我在中央电视台《中国信心》讲了半个小时，我在上面说，中国消费者是全球最好的消费者，前提是我们的企业家需要敬畏客户、懂得客户是用来尊重的，而不是用来搞定的，你搞不定客户的！

" `) f6 ]# H& z% B" ^一旦我们懂得这样的历史，我们突然发现抗日战争时期不就是寒冬么？在寒冬里全中国人民真正看到了谁是人民的脊梁—是中国共产党。尽管中国共产党很弱小，但代表了中华民族的正义感，所以弱小者就战胜了所谓的强者，这支弱小的队伍对待冬天的态度是什么？他们的回答是：遇到困难，整个团队都会说，让暴风雨来的更猛烈些吧！
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接下来，我们讲一点操作。既然是战略突破，我们从哪里突破呢？诸位，当我们在最近一年中，看到了有些企业家把企业关了到国外当“寓公”，有些企业家把企业关了逃走，买了黄金埋在地下。我就在想一个问题，是什么样的力量或者什么样的信念让这些家伙这么干？这个世界没有无缘无故的恨，也没有无缘无故的爱，他们忘记了从哪来的，所以不知道到哪去。当自己不知道从哪来，就不知道要到哪去。所以冬天忘本的事就出现了！
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三个重要的支点
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我们从哪来的？就说说我自己吧，我就是贵州农村贫苦的山民孩子，我通过读书学习一步步奋斗到了今天，我从哪来的？我突然发现我有三个要素绝不可少：
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第一，是平民精神。我出生在60年代，如果早20年我就可能参加上山下乡搞大跃进了，再早20年就打仗去了，再过50年我在清朝末期就当亡国奴。我们生活在这个年代，这是5000年最好的时候啊，还要跑，太恶心了。我们中国历史5000年，就是要让孩子更好的生活，今天不就是这样么？

所以我说，改革30年让我们得到如此多的好处，既然如此，我们能不能只想拿好处不想付成本？不愿意经受改革的冬天？这种人是什么人啊？我鄙视！所以问问自己我们从哪来，我们作为平民子弟就知道了。

第二，是市场经济。当我们看到广大的江浙、珠三角乃至全国的企业家们，靠自己的双手做到今天的成就，那是什么力量让我们获益？我想，如果没有市场经济，那挣钱的一定是区长、市长、省长、中央领导的儿子，反正没你的戏。感谢XP、感谢中央领导人，感谢这个时代，我们今天拥有了市场经济这样一个平台。在这样的时代我们发财了，获得胜利了，现在碰到冬天如何办？如何对我们的儿子孙子说你老爹老妈在过去挣下这份家产，然后又毁在了冬天？
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3 R$ I! O* R; [) f& a  q! n  ]) H5 w第三，是微笑着面对困难。大学的时候我在洛阳龙门石窟，看到无数外国老头老太太，他们都是笑着的，后来到了北京，发现外国老人有一个特点，那就是我突然想到我的父母好像好长时间没有笑了，我发现身边很多老人都不怎么笑，为什么呢？我不知道，我想也许他们日子太艰难了，但我告诉自己，我不相信老外生活就那么美好，反正我告诉自己，无论生活多么艰难，我都绝对不哭丧着一张脸面对这个世界，面对我的孩子、孙子。无论碰到什么样的环境，我发誓，我要用笑脸迎接这个世界。
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; @) q& V1 G  a: N3 M现在是冬天，诸位，我们如何面对？请用微笑吧！

, X$ {- K  J, g( ]9 P挤掉泡沫，从中高层开始
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8 d$ p2 N2 b3 m# [! }$ X/ b从这三点我们就懂得了从哪来，要到哪去。这个角度上讲，我呼吁大家挤掉泡沫，因为我说的泡沫不完全是经济泡沫，因为在经济泡沫背后是经济对人才的需求，经济快速发展意味着什么？无数公司都挣很多钱，那你的师长、团长从哪来？意味着社会优秀人才是短缺的，这就是为什么说蒙牛这样的公司有问题的原因，因
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为三、四年做100多亿，那些总经理哪来的？决定胜负的不是你的产品而是你的团队。

' s/ S! y+ [4 ?& U; ]同样，对于我自己而言，我自己现在讲课一天真的值这些钱吗？我觉得每个人都要问问自己我是谁。因为中国经济这么高速发展意味着我们的社会对于高级人才的需求旺盛，而如果需求过于大于供给，就意味上必然的泡沫，最近5、6年对优秀人才的需求有没有大于供给？如果有，就意味着有多少所谓的主管总经理是在泡沫中产生的？

4 o6 K4 ]# T" T& s: u  u市场永远是用实力说话的，你不挤掉泡沫别人就会挤掉你。遗憾的是，很多人，很多公司不这么认为。但锡恩这么认为，锡恩要挤掉自己身上的泡沫，所以去年以来，我们锡恩与客户一起做一件事，那就是重新思考一下，我们公司，我们这些管理人员真的值这么多钱么？

6 ?0 Y" M( Y" U' `0 V" V+ _同样，我也想问一下诸位，我们的团队、高管，我们拿这么多钱真的跟市场公平竞争相符么？这样问就知道出路在哪了，所以我们不害怕冬天，冬天让我们清醒地看到中国经济高速增长之后是我们企业自己的泡沫。过去客户给了你那么多钱，那现在该是你回报客户的时候了。从去年下半年开始，我们就开始把所有员工派出去，免费给客户做三、四天培训，我们告诉客户，我们现在是来感恩的，是来与你们一起过冬的！
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我也强烈呼吁诸位，请你给客户投资，给客户的客户投资。寒冬期，我们缺少的是信心，是信心背后的相互信任。要知道，信任是这个世界最大的杠杆，没有诚信就是企业就只能现金交易，现金交易就退回到原始的贸易社会。在这样的寒冬期，仍然要喊一个口号，这个口号就是：让暴风雨来的更猛烈些吧！
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过冬三字经：我们如何办？
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诸位，战略是什么意思？就是告诉你从哪来到哪去，大家记住，我们要紧缩，紧缩那些靠机会、运气挣的钱。我不知道大家如何看，凡是产品太强大，背后的员工就很平庸，从这个意义上大家知道，微软销售员就可能没有可口可乐的优秀。因为决定我们胜利的是我们的团队，我们怎么打造团队？请你把眼光放到客户身上去。

我最后送给大家几句很重要的话，第一个字是“大”。

4 M2 H8 g9 n$ ?5 T中国是象形文字，这个大是什么意思？“大”就是把“人字”中间切了一刀，很多总裁、公司说，做公司就关注人的下半身就行了，这样的公司就是靠金钱、利益做的，他们忘了人是有上半身的，上半身是我们的大脑、成就感。请各位总裁，请把你的员工当成人而不是当成拿钱的机器。所以做一家公司请你把人当两部分，决定人的是上半身还是下半身？上半身，但下半身是站稳的地方，是基础。而把我们切开的，是我们的客户和员工。

第二个字是队，如何打造一个团队？人加在一起是“众”，是乌合之众，看一下“队”怎么写的吧。左边一个耳朵，右边是人，这说明大家在一个声音下、使命下才可以成为“队”，如果打造一个团队，请你关注员工的什么？到这个会场来，你们是用什么跟我交流？耳朵，你的员工也渴望用耳朵跟你交流。所以团队靠什么？靠耳朵。

4 T& ~% B2 [1 m6 F% L所以正是岁末年初的时候，我专门给我们的客户开了四天三夜的会，如何做过冬战略，如果大家有兴趣可以去看，请你们记住，对你们员工的耳朵进行投资，让他们只有他们的上半身很受尊重。

第三，这个字是“本”。本上面是个“大”字，下面是一个十字架，十字架代表神圣和规则，所以做一家公司请你记住，你需要神圣和规则，你需要这家公司有使命，你需要这家公司有规则、运营、流程、工艺、规范化。没有本的公司是注定要死亡的。
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5 G* ~5 O; a; T  C“大”、“队”、“本”，这就是我送给大家过冬的三个字。最后我们仍然强调为什么对一切奇迹、神话都要有本能的警惕？因为我们是平民子弟，我们不相信有谁救我们，只有我们自己救自己，我只相信勤勤奋奋的工作，我只相信认认真真的工作，战略周期是十年、二十年、三十年，那些昙花一现不值得羡慕。要说身体好，就要比活得长，“不死就是硬道理”。