[推荐图书] 《蒙牛内幕》：一山不容“二牛”

踏浪行歌

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2 t! o( Z3 _% T, u3 I$ u* }: m # c$ n f& C/ Z+ o: F/ X, H* B; B 牛根生向郑俊怀递交了三次辞呈，前两次被郑俊怀“劝回”。第三次在董事会上递交辞呈，郑俊怀说：“我并没有这个意思啊！”牛根生说：“那我收回这个辞呈！”牛根生伸手去拿辞呈时，郑俊怀迅速地用手紧紧摁住……郑俊怀：伊利有他没我，有我没他！（摘自《人力资本》2005年第5期） : G) o: N% N, ~0 R( }$ }% h/ O 在伊利，郑俊怀是伯乐，牛根生是千里马，郑俊怀更多地扮演着战略家的角色，牛根生更多地扮演着实战家的角色。 6 m: t6 Z3 @: ]0 B0 i3 t 郑俊怀是个战略家 郑俊怀接手的呼和浩特市回民奶食品总厂 伊利的前身 ，原是一个资产不足50万元、管理混乱、濒临倒闭的“烂摊子”。 1983年，他进厂的第一件事，就是抓最基础的规章制度建设。 1984年，大力调整产品结构，使利润从原来的l万元增长到10万元。 : j$ T& w6 k; G9 x 1985年，率先推行了经营承包责任制——牛根生正是在这一制度下脱颖而出的。 + T+ S" ~( V$ ]' m; J 1992年，郑俊怀着手进行股份制改革。面对重重封锁，郑俊怀开始破釜沉舟：一是毅然放弃了呼市牧工商副处级的兼职，横下心来“为企业寻找一条真正的出路”。他说：“我这是背水一战，不给自己留任何一条退路。”这在企业家“官本位”思想严重的当年，实属罕见。二是发动领导班子集体表态：“如果同意改组股份制我们就继续干下去，如果不同意改，我们六个人集体辞职。” 精诚所至，金石为开。在市长办公会议上，呼和浩特市白音市长下了结论。他说：“在呼市企业界，许多企业向ZF要钱，要减税，惟独你们什么也不要，只要政策，只要一个股份制。表现出了惊人的勇气……所以，市ZF决定原则同意回民奶食品总厂改组股份制。”就这样，呼市人民ZF于1993年2月14日，批准回民奶食品总厂改组为股份制企业。 : {" T7 H1 [; V" n$ x& G 如果没走股份制改革这一步，就没有伊利1996年的上市，也就不大可能有中国乳业两强之一的伊利。郑俊怀破釜沉舟推进改革之举，淋漓尽致地表现了一个杰出企业家的过人胆略！ 郑俊怀与牛根生的性格冲突 # |1 M4 o# S; X1 M& l8 H' B3 d 企业最高领导的职责是什么？在一定意义上讲，就是八个字：确定战略，整合资源。老郑在这方面应该说无可挑剔。 牛根生能够大展才华，既是他自我努力的结果，也说明老郑有眼力、敢放手。一个初生牛犊大刀阔斧搞改革，旗下工人（少部分）闹事一直闹到自治区工会，老郑都没有叫停牛根生。 老郑曾经颇为苦恼地说：“没有人才，企业发展不了；企业发展不了，人才又来不了。”他赞赏牛根生的才干，想引进类似的能人，因此，四处求贤，甚至动员过市人大副主任李岳清。 先红始终认为，郑牛冲突，无是无非，完全是一种性格冲突。一个爱走小步，一个喜迈大步，一不留神，“迈大步的”就冲到“走小步的”前面去了。如果时刻警觉，还不致越位；稍一松懈，越位就会在所难免。 有一次，郑俊怀让做一个推广方案，强调要“暴风骤雨地做”。先红做了一个10万元的规划。郑说：“再考虑考虑。”最后，减成了1万元。“暴骤”全无。 另一次，牛根生让做一个广告计划，强调要“大干一场”。先红也做了一个10万元的规划。牛说：“小了。”最后，增成20万元。“大”上加“大”。 1996年，“伊利雪糕走向亚特兰大奥运会”事件营销，100万的合同，牛根生已经签了。等对方过来拿钱的时候，郑总还把先红叫过去：“先红，再合计合计……” 郑俊怀的性格特点就是“小心翼翼，如履薄冰，一丝不苟”，啥时见了他，都很和气，让人感觉很舒服……像他这样一件事想十八遍的人，今天传说非法贪占了那么多钱财，老实说，先红的第一反应是：不可能。这完全不符合郑俊怀的性格。 而牛根生的性格特点就是“敢想，敢干，敢探索”——当年评价深圳速度所用的这三个词，用来描述他再合适不过。如果说郑俊怀的胆量超乎常人，达到了150％，那么，牛根生的胆量，恐怕还得来个“二次方”。 牛根生大概时刻提醒自己不要冲到郑俊怀的前面。1993年，央视拍摄《当代企业家三十六计》，伊利成为入选企业，这一集名叫“上下同欲”。当时，牛分管广告，同意了。正式拍镜头时，剧组想拍牛，牛不出面，就让拍郑俊怀。后来没办法，先红找了一个领导班子集体开会的全景式照片，算是给牛根生“上”了一个镜头。在媒体报道方面，牛有意把自己变成“隐形人”，所以，十年间，消费者“只知有郑，不知有牛”。 " C; z* v4 S" O; |& _8 ` F$ }6 m 但他偶然往前冲，那是性格使然、情境使然。比如有领导来视察时，牛根生掌管的冰淇淋自然是主要的参观对象，而他最熟悉情况，口才又极好，这就难免冲到前面，成为主要发言人与核心交流者。 # o6 ?% }' W# e/ j5 v4 Y$ d8 q 郑牛分裂，应该说，一是体制问题，二是性格冲突。 : }; f# `7 l/ R% k4 u" Q( p “鹿肉烧麦”：一件小事透视性格的另一侧面 & _7 ~1 p' v- u( D9 L “厚德载物”只是牛根生的一个侧面，他还有“兵不厌诈”的另一个侧面。 智斗“电老虎”是他以谋取胜的典型案例，但由于众所周知的原因，这里按下不表。且说一则“鹿肉烧麦”的故事 注：烧麦，内蒙古人喜爱的一种类似蒸饺的食物，皮为优质麦粉加淀粉，馅为羊肉加葱 。 " D4 o; M, w3 J& \2 N 有一对夫妇，南方人，同是郑和牛的朋友。 2 g+ ~. t4 j( l8 Y/ Q 有一次，这对夫妇要到呼和浩特来。通电话时，提到饮食问题，这对夫妇表示：别的无妨，就是千万别吃内蒙古的羊肉，我们嫌膻…… - r3 @3 k1 F- w: E 客人下了飞机，被接到伊利，宾主相见。 吃饭的时候，郑忙，让牛陪客。他把客人径直领到一家烧麦馆。 5 ]& v$ ?9 j S" V' [$ T 烧麦端上来的时候，客人问：“这是什么？” 牛答：“鹿肉烧麦。” 客人吃，馅香味美，大饱口福，边吃边赞不绝口：“这鹿肉烧麦就是好吃 ” 3 f8 i, \/ P2 V$ a 第二年，客人又至，牛不在，老郑陪客。客人主动“请缨”，要吃“鹿肉烧麦”。 , d; } S5 ^1 H7 {- L$ H! G, W: c% i/ a 老郑为难：我们这里只有羊肉烧麦，没有鹿肉烧麦呀 客人：有有有，上次小牛带我们吃的就是“鹿肉烧麦”。 & Y4 E3 B1 b0 U3 w- S2 m# C 老郑将信将疑，打电话问牛。 : ^4 B' k2 _! t" ~' c6 h& c# e' ^ 牛笑：哪有鹿肉烧麦，鹿是国家保护动物嘛……我领他们吃的就是羊肉烧麦。 这就是牛根生，既按常规出牌，又不按常规出牌。假如你的规矩不合理，我就打破你的规矩重新建立新的规则。 $ u% |5 J9 V5 H$ V ?$ H 伊利的公司政治 牛根生功劳大，得人心，在员工中的威信越来越高。 特别是牛根生身边的人，总觉得伊利就是牛总一手做大的，赞美之声不绝于口。而牛所领导的人占到伊利员工的80％。结果就有功高盖主之嫌。 . w0 F: X5 m7 z# a 在旁人眼里，不知不觉，“狮子”与“羚羊”的格局已经发生了微妙的变化。郑俊怀耳边听到的“忠告”大概也多起来。 4 U9 F+ R% \+ j 一场大战，一触即发。 9 ^. m9 f0 t s3 N 伊利是个干部“能上能下”的公司。在老郑执掌伊利的后十年中，先后大概有十位副手或辞或免，但公司业绩丝毫没受影响，这表明伊利是一个革命性很强的公司，也表明郑俊怀这个灵魂人物收放自如，拥有应对复杂事变的丰富经验。 ( r" V% r& E. {; }- T 有人说牛根生离开伊利是不甘久居人下；创建蒙牛后，有人根据他的自我解嘲把他说成是一个“不适合当副总的总裁”。但既接近郑也接近牛的人士却并不这样认为。 今天，郑俊怀出事了，牛根生不愿多作评述，甚至不肯重提那段“草原公案”。无数次，记者们企图撬开他的嘴巴，但他基本都是重复两句话：“草原品牌是一块，蒙牛伊利各一半”；“没有郑大哥的知遇之恩，就没有我牛根生的今天。” 2 w L; P0 S( L6 t0 j （本文摘自《蒙牛内幕》，孙先红、张治国著，北京大学出版社2005年8月出版。）

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【编辑推荐】 3 X0 H) x% q4 ]! d5 { p( A, o　　首次全面揭开蒙牛高速成长之谜，张瑞敏、石滋宜、郭振玺、金碚、刘东华联袂推荐！ / G4 ?) O) Y9 \" F# M+ E! b' ?蒙牛极速成长的奇迹，在传统工业来说，可以用空前绝后来形容。它正在创造中华民族的崭新历史，在世界上树立起中国企业的崭新形象……我认为，本书向读者展现了生命的意义，激励人们积极创造价值，让自己的人生更愉快。故我乐意推荐本书给所有愿意向上的人，也期盼中华民族涌现更多卓越的企业家。 * M3 D# n! }9 `2 N0 r——石滋宜（经营管理大师、全球华人竞争力基金会董事长） % p! I; @: I; V3 V: l2 f这么多年，看到太多企业的起起伏伏、生生死死，真所谓“其兴也浡焉，其亡也忽焉”。所以，我一般不评判年轻的企业。但蒙牛是个例外。看了这本《蒙牛内幕》，我似乎看到了企业跳出“周期律”的路径：人品永远走在产品的前面，软件永远走在硬件的前面，文化永远走在钙化的前面。 ——金碚（著名经济学家、《中国经营报》社社长） " H6 m1 h* n& G2 y原来我一直想提醒人们的一件事是，狮子就是狮子，再善良的狮子也得吃肉，也不可能靠吃草活着。但随着对牛根生、对蒙牛了解的加深，我似乎有些犹疑：牛根生不就是一头吃草的雄狮吗？蒙牛不就是这头雄狮治下，迅猛扩张、企图雄霸天下的王国吗？吃草是假象，是它独特的天性，还是基因突变的结果？如果细细寻觅，大家也许能从本书里找到某种答案。 ——刘东华（《中国企业家》杂志社社长） % r$ s) ]; f$ y, r蒙牛做得非常好。牛根生做得非常好。《蒙牛内幕》第一次向人揭示了蒙牛成长的历程。从中不仅能够透视到蒙牛的“根与梢”，甚至能透视到中国乳业的“形与神”。这本书的许多章节，不是就企业写企业，而是就“圈子”写企业，写出了关系，写出了竞争，写出了一阴一阳之谓道……读了这本书，你一定会在字里行间找到自己的灵感。 ) q* V+ D/ h5 z6 P5 |——郭振玺（中央电视台经济频道总监） , |2 \. ]8 k5 b, Q% U

4 ~; P3 e0 _6 A% L【目录】 , O- [3 V/ [, o8 f编者引言瞧，这个人 石滋宜序蒙牛：“心”的经营 郭振玺序“金身”牛根生 作者序“两只半眼睛”看蒙牛 引论“蒙牛速度”，中国企业的一面旗帜 一、“草原旋风” + p, d2 l- r/ L: u! n二、5年增长200倍 9 o9 N- J4 h) y0 f. e三、十项全能创“全国纪录” 四、牛氏定理：“0—1—∞” 五、飞船定律 第一编蒙牛现象 2 J* z3 ~, u7 \+ f0 {7 t/ _序幕 牛根生VS郑俊怀——两位巨人鲜为人知的内战 % k d0 S4 P8 c! N( T8 O! G" G2 M9 Y' |9 ?一、狮子与羚羊的故事 二、从洗瓶工到副总裁 三、两个巨人的较量 7 f5 d/ d$ |9 F Y四、弃“明”投“暗” 五、中国乳界最硬的几颗脑袋 六、郑债牛还 七、“一分为二”与“一分为三” ; r7 `" g1 C; e3 q( X# |1 } i八、实践是最大的培训 九、雪中送炭 2 D+ s# U3 d8 ?第一章 [被过滤]开天——蒙牛创世“三板斧” ! A3 [- _6 h2 H5 q1 P一、炼金术之一：起名的哲学 5 i: [3 {: w; _: r: s2 ~+ u! y二、炼金术之二：先建市场，后建工厂 三、炼金术之三：产品质量的好坏等于人格品行的好坏 7 |6 g: t i5 [* [4 Y& s四、第一板斧：展翅鹏城，“蒙牛砖牛奶”六千里跃进 五、第二板斧：问鼎北京，“蒙牛大冰砖”旗开得胜 & i; o5 l( ~+ |7 G1 x六、第三板斧：逐鹿上海，“蒙牛枕牛奶”网上飞奔 3 f6 _7 n7 U- r) R) A第二章两龙斗法——牛犊在老虎脚下生存的秘密 % c5 u) i( q7 l J! S/ q6 D一、借势升云：创内蒙古乳业第二品牌 二、避强示弱：蒙牛收奶“三不干” 三、统一战线：为内蒙古喝彩·中国乳都 四、鹤立鸡群：给我个理由选择你 $ ?# z* P+ C3 ^3 _* ]/ }' _7 P, Q五、暗箭难防：遭遇假新闻诽谤 + e2 K0 m! U# N* f. O1 Q六、赤身肉搏：营销4P的多重较量 八、风云突变：蒙牛会收购伊利吗？ 5 d7 v5 }$ G' n+ M" A九、和谐共荣：相逢一笑泯恩仇 第三章 猛牛狂奔——冠军之旅中的“三大战役” 第一战：海战，架构中国最长的乳桥 第二战：陆战，“非典”时期的“非常营销” 2 f$ J& x+ x. M2 b第三战：空战，航天员专用牛奶告知行动 第四章 死里逃生——把危险化为机遇 一、恐吓：死神半夜敲门 $ v. d# w& e! Z3 H二、谣言：风起云涌 三、老牛：写下遗嘱上战场 四、求助：给共和国总理的一封信 , n1 n% l- e) Z1 @ T2 n五、破案：四省公安联合作战 . v) {0 D/ f, S- m% i/ |" q6 |, T六、公关：运动员专用牛奶 & x* `+ @9 O3 o. ~% q& Q" F七、审判：恐吓分子被判死刑 八、思考:不正当竞争何时了 8 U) D u2 Q6 @6 D% E, m& G第五章 上兵伐谋——蒙牛的“布线运动” 一、市场布局 - z0 W$ o& C0 y e( z二、工厂布局 三、奶源布局 ' {# [2 H5 ?# f# J; K& H第六章有无相生——在央视的舞台上营“心” 一、媒体影响力 & w' m# K2 d9 f* U" X二、央视的观念革命 1 a6 U6 N+ q& R5 b第二编蒙牛模式 第七章 决策管理上的“360度模式”——“成就领袖企业的25个法则”之决策管理篇 蒙牛法则一：全盲定律 : a8 l/ j7 l3 R: r蒙牛法则二：目标倒推 , v3 B! U ?! Z3 r4 X$ \蒙牛法则三：“天才”源自“系统” 蒙牛法则四：难易律 第八章品牌传播上的“钻石法则”——“成就领袖企业的25个法则”之品牌传播篇 8 x0 g) ^3 g8 [" ] _ q蒙牛法则五：广告打造“玻璃品牌”，新闻打造“钻石品牌” + x8 q7 H- U- s0 Q蒙牛法则六：媒体无大小，新闻无小事 ; P: ?7 ^. Z1 ?) q蒙牛法则七：事件营销的点汇成品牌成长的线 蒙牛法则八：王妃原理 : v, A$ ?1 O$ R/ H+ z蒙牛法则九：参观是伟大的生产力 ) Q+ [& x8 Q w6 i第九章市场营销上的“领先模式”——“成就领袖企业的25个法则”之市场营销篇 - G7 V H" W5 i- k. P蒙牛法则十：从消费者中来，到消费者中去 . p' i9 Q; X2 A. W0 Z蒙牛法则十一：新“拿来主义” 7 I( P8 P. n& K1 T蒙牛法则十二：“送去主义” 4 w% ~$ g Y* i+ J蒙牛法则十三：走好“品牌的最后一公里” 9 G5 n4 O0 I7 Q0 _4 T蒙牛法则十四：营销的最高境界是培训消费者 4 f. w; j: n7 b2 Q$ s- S第十章人本管理的“三合模式”——“成就领袖企业的25个法则”之人本管理篇 5 L5 Z8 w! v8 X d3 M. t' p" w5 z蒙牛法则十五：举贤避亲 . s4 P& e- `# C7 o/ m4 g( k6 a蒙牛法则十六：选才“三合论” ; V% S" w% f& F蒙牛法则十七：用才“三级火箭论” 5 i& i! U% g8 D; r蒙牛法则十八：学学球场上的“换人哲学” 第十一章蒙牛资本战略的“全球法则”——“成就领袖企业的25个法则”之资本战略篇 6 p1 ?6 E3 ?% f! U6 S( I蒙牛法则十九：有市场经济头脑就有一切 + E8 F$ O" h) G) l第三编蒙牛文化 ! Q- N4 b, S+ r, w, [第十二章蒙牛企业文化大系 * L: r5 Z8 A& T# i6 {2 W6 ^一、关于企业文化的“三个假说” 二、蒙牛文化的基本框架 三、蒙牛文化的精髓：“三靠哲学” ! o( ~% ~! \; O% F* Q& l第十三章 大胜靠德：愿每一个中国人身心健康 3 c' J6 F. B& ~+ x一、创业纲领 1 C- M$ `. ?; `0 f二、经营人心 三、与自己较劲 , X* F- x; X7 m8 L- y8 i5 M& f5 h四、 “企业生态圈”理论 5 k3 ^3 i% W; [7 J( L$ I7 r, v第十四章 大智靠学：站到历史的峰顶上 3 t2 n# @$ @6 y: _一、蒙牛的“口号文化” # b1 b1 d z4 ?6 h. c. z二、牛根生的《择师论》 三、团队学习 第十五章 大牌靠创：牛根生的“共产实验” ) X5 J' M: u1 _0 @+ Q& D7 [, Q一、全球捐股第一人 * F/ J+ O& Z9 w4 [! H9 \二、管理团队集体散财