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[推荐图书] 《蒙牛内幕》:一山不容“二牛”

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发表于 2005-9-1 13:29:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

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4 e: c4 d8 P9 B" Q5 r7 O8 m # K; c- e' }6 v" }' h' K* e% f7 l 牛根生向郑俊怀递交了三次辞呈,前两次被郑俊怀“劝回”。第三次在董事会上递交辞呈,郑俊怀说:“我并没有这个意思啊!”牛根生说:“那我收回这个辞呈!”牛根生伸手去拿辞呈时,郑俊怀迅速地用手紧紧摁住……郑俊怀:伊利有他没我,有我没他!(摘自《人力资本》2005年第5期) 2 c! w/ m- n9 b8 \ 在伊利,郑俊怀是伯乐,牛根生是千里马,郑俊怀更多地扮演着战略家的角色,牛根生更多地扮演着实战家的角色。 5 ]& e$ n7 R" Z6 s! t 郑俊怀是个战略家 ; L, O9 A% u: ~. ^% V. c 郑俊怀接手的呼和浩特市回民奶食品总厂 伊利的前身 ,原是一个资产不足50万元、管理混乱、濒临倒闭的“烂摊子”。 + G: C$ o% r, \; f; N 1983年,他进厂的第一件事,就是抓最基础的规章制度建设。 . Z# n) T0 D4 f: Q8 ~. M 1984年,大力调整产品结构,使利润从原来的l万元增长到10万元。 ! x; g' F& C P9 n" z5 B* K Q 1985年,率先推行了经营承包责任制——牛根生正是在这一制度下脱颖而出的。 ' [# k6 d+ q% q8 I) ? 1992年,郑俊怀着手进行股份制改革。面对重重封锁,郑俊怀开始破釜沉舟:一是毅然放弃了呼市牧工商副处级的兼职,横下心来“为企业寻找一条真正的出路”。他说:“我这是背水一战,不给自己留任何一条退路。”这在企业家“官本位”思想严重的当年,实属罕见。二是发动领导班子集体表态:“如果同意改组股份制我们就继续干下去,如果不同意改,我们六个人集体辞职。” - Y" n* {6 H4 m3 f 精诚所至,金石为开。在市长办公会议上,呼和浩特市白音市长下了结论。他说:“在呼市企业界,许多企业向ZF要钱,要减税,惟独你们什么也不要,只要政策,只要一个股份制。表现出了惊人的勇气……所以,市ZF决定原则同意回民奶食品总厂改组股份制。”就这样,呼市人民ZF于1993年2月14日,批准回民奶食品总厂改组为股份制企业。 5 p/ @' D! c' v 如果没走股份制改革这一步,就没有伊利1996年的上市,也就不大可能有中国乳业两强之一的伊利。郑俊怀破釜沉舟推进改革之举,淋漓尽致地表现了一个杰出企业家的过人胆略! 9 [$ j, M/ m% t; g6 B) D) I 郑俊怀与牛根生的性格冲突 / j2 ]" ^4 X5 ~# _; m8 ^9 w. r% k9 A 企业最高领导的职责是什么?在一定意义上讲,就是八个字:确定战略,整合资源。老郑在这方面应该说无可挑剔。 $ Y8 @! q$ V; G 牛根生能够大展才华,既是他自我努力的结果,也说明老郑有眼力、敢放手。一个初生牛犊大刀阔斧搞改革,旗下工人(少部分)闹事一直闹到自治区工会,老郑都没有叫停牛根生。 7 h) U5 p* O! W( o 老郑曾经颇为苦恼地说:“没有人才,企业发展不了;企业发展不了,人才又来不了。”他赞赏牛根生的才干,想引进类似的能人,因此,四处求贤,甚至动员过市人大副主任李岳清。 5 d2 [+ s3 V) S: [. `& H4 G3 @ 先红始终认为,郑牛冲突,无是无非,完全是一种性格冲突。一个爱走小步,一个喜迈大步,一不留神,“迈大步的”就冲到“走小步的”前面去了。如果时刻警觉,还不致越位;稍一松懈,越位就会在所难免。 6 w, i- P" h4 s. q( L% p3 } 有一次,郑俊怀让做一个推广方案,强调要“暴风骤雨地做”。先红做了一个10万元的规划。郑说:“再考虑考虑。”最后,减成了1万元。“暴骤”全无。 - H0 K# R3 O, G( P 另一次,牛根生让做一个广告计划,强调要“大干一场”。先红也做了一个10万元的规划。牛说:“小了。”最后,增成20万元。“大”上加“大”。 & b5 m# v. }; m: V 1996年,“伊利雪糕走向亚特兰大奥运会”事件营销,100万的合同,牛根生已经签了。等对方过来拿钱的时候,郑总还把先红叫过去:“先红,再合计合计……” * Q. ?$ i% O3 M" N 郑俊怀的性格特点就是“小心翼翼,如履薄冰,一丝不苟”,啥时见了他,都很和气,让人感觉很舒服……像他这样一件事想十八遍的人,今天传说非法贪占了那么多钱财,老实说,先红的第一反应是:不可能。这完全不符合郑俊怀的性格。 8 c: \# d& w6 R' g+ Q 而牛根生的性格特点就是“敢想,敢干,敢探索”——当年评价深圳速度所用的这三个词,用来描述他再合适不过。如果说郑俊怀的胆量超乎常人,达到了150%,那么,牛根生的胆量,恐怕还得来个“二次方”。 % M" b8 U' g2 S 牛根生大概时刻提醒自己不要冲到郑俊怀的前面。1993年,央视拍摄《当代企业家三十六计》,伊利成为入选企业,这一集名叫“上下同欲”。当时,牛分管广告,同意了。正式拍镜头时,剧组想拍牛,牛不出面,就让拍郑俊怀。后来没办法,先红找了一个领导班子集体开会的全景式照片,算是给牛根生“上”了一个镜头。在媒体报道方面,牛有意把自己变成“隐形人”,所以,十年间,消费者“只知有郑,不知有牛”。 : ^4 t' ^5 w+ H. A+ p% R 但他偶然往前冲,那是性格使然、情境使然。比如有领导来视察时,牛根生掌管的冰淇淋自然是主要的参观对象,而他最熟悉情况,口才又极好,这就难免冲到前面,成为主要发言人与核心交流者。 % ]9 O8 E% R# ^# o$ L' h' e 郑牛分裂,应该说,一是体制问题,二是性格冲突。 3 c) Z" Y& v& ? “鹿肉烧麦”:一件小事透视性格的另一侧面 0 J# u# E% a/ m/ o e “厚德载物”只是牛根生的一个侧面,他还有“兵不厌诈”的另一个侧面。 ( X6 P7 A p9 h+ p 智斗“电老虎”是他以谋取胜的典型案例,但由于众所周知的原因,这里按下不表。且说一则“鹿肉烧麦”的故事 注:烧麦,内蒙古人喜爱的一种类似蒸饺的食物,皮为优质麦粉加淀粉,馅为羊肉加葱 。 5 N ?+ D U+ k4 B4 ?6 E 有一对夫妇,南方人,同是郑和牛的朋友。 # `( G) z7 i9 F8 ~: ]' ]& i( x 有一次,这对夫妇要到呼和浩特来。通电话时,提到饮食问题,这对夫妇表示:别的无妨,就是千万别吃内蒙古的羊肉,我们嫌膻…… 3 x2 w5 f4 t3 {) Z9 X 客人下了飞机,被接到伊利,宾主相见。 + X+ ]' B( h* [7 N( `* s. Z$ w, q 吃饭的时候,郑忙,让牛陪客。他把客人径直领到一家烧麦馆。 2 ?/ u! V8 X( u. C( n 烧麦端上来的时候,客人问:“这是什么?” 5 J$ h9 q/ n7 m+ n1 | 牛答:“鹿肉烧麦。” ) {: G2 _$ Y' v' _7 j( H' O 客人吃,馅香味美,大饱口福,边吃边赞不绝口:“这鹿肉烧麦就是好吃 ” # {2 Z- K% B' L 第二年,客人又至,牛不在,老郑陪客。客人主动“请缨”,要吃“鹿肉烧麦”。 + J \5 d. O1 A9 d' b+ X, G7 R% C 老郑为难:我们这里只有羊肉烧麦,没有鹿肉烧麦呀 ( H* V. p9 ]" k" v# z4 r! N 客人:有有有,上次小牛带我们吃的就是“鹿肉烧麦”。 ! x! m9 @& f1 R/ U- U. S 老郑将信将疑,打电话问牛。 9 M% B( B) \1 U+ N& ~# Q 牛笑:哪有鹿肉烧麦,鹿是国家保护动物嘛……我领他们吃的就是羊肉烧麦。 . v& y* _1 F0 I 这就是牛根生,既按常规出牌,又不按常规出牌。假如你的规矩不合理,我就打破你的规矩重新建立新的规则。 # @# P) i$ P U 伊利的公司政治 . n% M* w' Q2 J1 n. N6 t/ v; S 牛根生功劳大,得人心,在员工中的威信越来越高。 ! Y5 z3 w5 B9 k9 v6 R 特别是牛根生身边的人,总觉得伊利就是牛总一手做大的,赞美之声不绝于口。而牛所领导的人占到伊利员工的80%。结果就有功高盖主之嫌。 ! u; E/ S v I+ R 在旁人眼里,不知不觉,“狮子”与“羚羊”的格局已经发生了微妙的变化。郑俊怀耳边听到的“忠告”大概也多起来。 7 O# J0 A% g0 E5 s7 \$ K 一场大战,一触即发。 ; a3 _, h& a ~* G/ t 伊利是个干部“能上能下”的公司。在老郑执掌伊利的后十年中,先后大概有十位副手或辞或免,但公司业绩丝毫没受影响,这表明伊利是一个革命性很强的公司,也表明郑俊怀这个灵魂人物收放自如,拥有应对复杂事变的丰富经验。 # C* k, `; ]7 `4 u3 ^ w {' k" D 有人说牛根生离开伊利是不甘久居人下;创建蒙牛后,有人根据他的自我解嘲把他说成是一个“不适合当副总的总裁”。但既接近郑也接近牛的人士却并不这样认为。 ' J* G2 f) k C 今天,郑俊怀出事了,牛根生不愿多作评述,甚至不肯重提那段“草原公案”。无数次,记者们企图撬开他的嘴巴,但他基本都是重复两句话:“草原品牌是一块,蒙牛伊利各一半”;“没有郑大哥的知遇之恩,就没有我牛根生的今天。” 3 R, h6 t# `0 c9 V8 n, s2 ^2 E; x (本文摘自《蒙牛内幕》,孙先红、张治国著,北京大学出版社2005年8月出版。)
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 楼主| 发表于 2005-9-1 13:31:00 | 显示全部楼层

【编辑推荐】 ( V9 ^1 L+ w6 l7 D" D+ e   首次全面揭开蒙牛高速成长之谜,张瑞敏、石滋宜、郭振玺、金碚、刘东华联袂推荐!: {& D: ]+ a: t$ U9 M9 i 蒙牛极速成长的奇迹,在传统工业来说,可以用空前绝后来形容。它正在创造中华民族的崭新历史,在世界上树立起中国企业的崭新形象……我认为,本书向读者展现了生命的意义,激励人们积极创造价值,让自己的人生更愉快。故我乐意推荐本书给所有愿意向上的人,也期盼中华民族涌现更多卓越的企业家。 5 {& V. b9 i. [4 i$ N/ r9 V1 ?" w——石滋宜(经营管理大师、全球华人竞争力基金会董事长) 8 ^/ c% E7 i$ [0 g* f0 d! h这么多年,看到太多企业的起起伏伏、生生死死,真所谓“其兴也浡焉,其亡也忽焉”。所以,我一般不评判年轻的企业。但蒙牛是个例外。看了这本《蒙牛内幕》,我似乎看到了企业跳出“周期律”的路径:人品永远走在产品的前面,软件永远走在硬件的前面,文化永远走在钙化的前面。, z3 t0 Q* x$ ^8 ~' I; Y/ \$ B ——金碚(著名经济学家、《中国经营报》社社长). A! ?! o$ t4 L d% o. c( Q, F 原来我一直想提醒人们的一件事是,狮子就是狮子,再善良的狮子也得吃肉,也不可能靠吃草活着。但随着对牛根生、对蒙牛了解的加深,我似乎有些犹疑:牛根生不就是一头吃草的雄狮吗?蒙牛不就是这头雄狮治下,迅猛扩张、企图雄霸天下的王国吗?吃草是假象,是它独特的天性,还是基因突变的结果?如果细细寻觅,大家也许能从本书里找到某种答案。 / [5 \9 q, a# a$ v3 o/ p8 b# ?$ t——刘东华(《中国企业家》杂志社社长)! b) g; H5 v } 蒙牛做得非常好。牛根生做得非常好。《蒙牛内幕》第一次向人揭示了蒙牛成长的历程。从中不仅能够透视到蒙牛的“根与梢”,甚至能透视到中国乳业的“形与神”。这本书的许多章节,不是就企业写企业,而是就“圈子”写企业,写出了关系,写出了竞争,写出了一阴一阳之谓道……读了这本书,你一定会在字里行间找到自己的灵感。 % _6 K+ X' x1 @! \' z/ p! R; R3 Q——郭振玺(中央电视台经济频道总监)) a; }' q* F( h2 Q$ F& U

+ U( C1 S( _0 ^【目录】 2 y* w* Z/ r: `& R1 h w( p编者引言瞧,这个人: U0 L( ?* ]/ C4 ^( I4 t3 | 石滋宜序蒙牛:“心”的经营 a* I+ N1 B' u 郭振玺序“金身”牛根生 6 S2 ~8 \+ z) I! F$ `作者序“两只半眼睛”看蒙牛 `- [7 [6 V1 T引论“蒙牛速度”,中国企业的一面旗帜9 O! `6 F u5 G3 d+ u4 D 一、“草原旋风”, i" X$ i: }9 m 二、5年增长200倍7 F4 X# p2 Q% U& E 三、十项全能创“全国纪录” + c( H/ [2 l. V5 k" c& p1 \# b四、牛氏定理:“0—1—∞” % f# _% K( I6 W O) |$ y五、飞船定律6 D5 S7 L% O, k3 l- }9 y3 C 第一编蒙牛现象 2 g+ a1 S1 z8 \0 w1 S! W( P: [3 w序幕 牛根生VS郑俊怀——两位巨人鲜为人知的内战" d6 G* x6 X: l* j/ x3 A9 s% F 一、狮子与羚羊的故事 - m) b5 s. [4 i& l二、从洗瓶工到副总裁" g! o* ^: r- o+ k! d, c 三、两个巨人的较量% [/ ?9 U/ }0 n0 ~9 i7 \. A1 E 四、弃“明”投“暗” , B0 a5 n' X- h& Q Q五、中国乳界最硬的几颗脑袋 # }% j7 }7 c; A0 `六、郑债牛还- S/ v1 K/ p, p+ ~% J 七、“一分为二”与“一分为三”" l! o3 W0 E0 P0 b# S 八、实践是最大的培训 . s7 f7 P3 V7 z0 R% m! W九、雪中送炭 3 c' g! U, F4 ]' @( E- p第一章 [被过滤]开天——蒙牛创世“三板斧” ; v5 e, t+ T4 w; {一、炼金术之一:起名的哲学 / i1 v7 J5 q M' z2 n二、炼金术之二:先建市场,后建工厂 ( m/ | O& c0 u' V3 M, R; D三、炼金术之三:产品质量的好坏等于人格品行的好坏 4 e; N, }7 T, {( Z+ n四、第一板斧:展翅鹏城,“蒙牛砖牛奶”六千里跃进 ( |4 T: t- l- ]( M/ G五、第二板斧:问鼎北京,“蒙牛大冰砖”旗开得胜 2 o' t" T' G2 E: X" K4 \/ n# I六、第三板斧:逐鹿上海,“蒙牛枕牛奶”网上飞奔 / T* z, g5 G H第二章两龙斗法——牛犊在老虎脚下生存的秘密 % \$ C1 k* D+ G+ @一、借势升云:创内蒙古乳业第二品牌 G$ p8 X' j( X二、避强示弱:蒙牛收奶“三不干” 2 v! P1 }) w& K$ v( m$ [- l0 C" g三、统一战线:为内蒙古喝彩·中国乳都3 x6 L) G+ _: @ q6 u3 r2 p 四、鹤立鸡群:给我个理由选择你1 y, {6 ]5 v3 ?7 b5 W9 {/ H9 l 五、暗箭难防:遭遇假新闻诽谤 + U5 H" I- K& @: E7 B! U; }% x六、赤身肉搏:营销4P的多重较量 1 B9 l4 T6 r* d八、风云突变:蒙牛会收购伊利吗?9 e, S, N. _% ^9 y' |! P/ r 九、和谐共荣:相逢一笑泯恩仇 6 _: \% y8 _0 T) ^1 W第三章 猛牛狂奔——冠军之旅中的“三大战役”) g: N. G( H; A! e% x$ J+ d 第一战:海战,架构中国最长的乳桥# b/ _1 C$ {4 ~/ u: W 第二战:陆战,“非典”时期的“非常营销” 6 H; M! F: s2 z5 K- j- p3 X第三战:空战,航天员专用牛奶告知行动( z) O: K9 Q/ @5 [% d, k 第四章 死里逃生——把危险化为机遇; b3 t; x8 G3 Q5 Z) t) c 一、恐吓:死神半夜敲门' b$ x( ~( \% K" D 二、谣言:风起云涌: v( ~0 r8 K3 F9 M- x! ?, C 三、老牛:写下遗嘱上战场# d* J: q% h4 k! ?/ h; M" A3 n 四、求助:给共和国总理的一封信( c1 [- L0 x& x( ? 五、破案:四省公安联合作战 1 S: I5 b9 j7 B! x六、公关:运动员专用牛奶$ h& x5 Q" h4 i8 q 七、审判:恐吓分子被判死刑 5 F) @. L; E6 r6 L" C' R- i八、思考:不正当竞争何时了 3 J" V8 h6 n# y+ c ?" i第五章 上兵伐谋——蒙牛的“布线运动” ; u1 j. n: n. V; ]% }4 l6 n一、市场布局4 A$ z+ A( L2 M 二、工厂布局 ) K" K+ G- T! N3 S' d. P三、奶源布局# A. ^, s" L( }, I 第六章有无相生——在央视的舞台上营“心” 6 K8 s: d' g7 `+ i1 |% l3 d z" K一、媒体影响力 ) H# j+ e1 Q+ E! L; K/ L二、央视的观念革命2 [( G9 `! t& o, ]! G/ h 第二编蒙牛模式9 |; s: a( [! w7 N 第七章 决策管理上的“360度模式”——“成就领袖企业的25个法则”之决策管理篇 6 k3 @& Z" T* f5 r H r E: Z8 V蒙牛法则一:全盲定律 . s6 a ^8 c/ x O$ r- V蒙牛法则二:目标倒推1 ?5 H. p. B! G2 k! T/ x 蒙牛法则三:“天才”源自“系统”' J; K9 K8 Q. l 蒙牛法则四:难易律" o1 P; p" J7 K, x( V' s! y4 U 第八章品牌传播上的“钻石法则”——“成就领袖企业的25个法则”之品牌传播篇 c8 a4 G% O3 k3 g 蒙牛法则五:广告打造“玻璃品牌”,新闻打造“钻石品牌” , L/ t( G9 U# g F0 _蒙牛法则六:媒体无大小,新闻无小事. v# X' B# [+ |+ A" O$ ~- C 蒙牛法则七:事件营销的点汇成品牌成长的线# t/ k5 ^( _+ L! Q 蒙牛法则八:王妃原理3 t6 M2 m% Z- I( l6 C: c$ @; F 蒙牛法则九:参观是伟大的生产力 . k6 M5 @% W( B7 j1 M* H; c第九章市场营销上的“领先模式”——“成就领袖企业的25个法则”之市场营销篇' V2 J6 X# ?! v5 m- h 蒙牛法则十:从消费者中来,到消费者中去% |& }. j0 t# u7 Q 蒙牛法则十一:新“拿来主义”' Q8 I/ x* k2 P 蒙牛法则十二:“送去主义” ( R1 Y' x7 m) o) K蒙牛法则十三:走好“品牌的最后一公里” : }+ \2 r* n0 {1 `! Q1 }7 o. g蒙牛法则十四:营销的最高境界是培训消费者 ; O) i7 |6 m" S! e第十章人本管理的“三合模式”——“成就领袖企业的25个法则”之人本管理篇 \, o( @$ w$ c; F% H/ h! Q 蒙牛法则十五:举贤避亲 + g" D3 u3 ` }蒙牛法则十六:选才“三合论”3 n9 _, }/ N% ^- n" M, W* e 蒙牛法则十七:用才“三级火箭论” % {3 Q& v% }/ ]: @" J+ U蒙牛法则十八:学学球场上的“换人哲学”" ~6 y! z/ T; |/ h! U; `. h) V 第十一章蒙牛资本战略的“全球法则”——“成就领袖企业的25个法则”之资本战略篇6 Q. p# R& z. s( b, j; ^) x8 t 蒙牛法则十九:有市场经济头脑就有一切 " r7 m: P( z5 _) H% g5 u第三编蒙牛文化5 f3 R: t O5 N; O! S9 W$ X 第十二章蒙牛企业文化大系 ( p) @5 f& Q8 {9 D3 G. U. ?8 |3 H一、关于企业文化的“三个假说”3 c" K4 K# }5 @$ U 二、蒙牛文化的基本框架 [6 g4 u3 m$ \4 _' } 三、蒙牛文化的精髓:“三靠哲学” ; O( B, O! H. D' m$ i第十三章 大胜靠德:愿每一个中国人身心健康 3 {0 L( a# C4 {" H一、创业纲领# Z- C! t- @( s) R+ i& |, x" g; a 二、经营人心 2 }3 D' L: i8 G7 _3 Q3 o/ b 三、与自己较劲 E' d# x3 E1 g" H! s; _! B& q四、 “企业生态圈”理论 ! [$ Z" G6 ?$ y! M2 Q. r3 ]; i第十四章 大智靠学:站到历史的峰顶上 . R* O" l) b; s一、蒙牛的“口号文化”; j# T% C: r2 a M) g$ y. p1 m 二、牛根生的《择师论》( ~" U- F6 L0 ^ 三、团队学习4 S" e5 ~3 X: v' {2 X# U( v 第十五章 大牌靠创:牛根生的“共产实验” ) h) Y4 h+ Q7 y一、全球捐股第一人 $ G6 Q* @& X0 T/ D+ j二、管理团队集体散财

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