跨境电商必看：日均2.5k订单的亚马逊大卖家玩法

熹

来自广州的亚马逊大卖家Heads eCommerce公司总经理倪俊彪在现场做分享。
倪总是一位法国留学归来的“海归”，于2010年开始经营亚马逊平台，主营产品为手表，目前其公司在亚马逊平台的日均订单量约为2500单/天。其公司还运营了eBay、速卖通、Wish等平台，均有不俗的业绩。
在此次论坛上，倪总结合自己多年的运营经验，针对亚马逊平台的跟卖、玩品牌、自建Listing、申请账号等诸多运营难点进行了详细分析，分享了不少“干到掉渣”的“干货”，很值得亚马逊“玩家”们借鉴与思考。雨果网对倪总分享的内容进行了全程录音，并根据各个要点整理成访谈的形式，以飨各位看官。

各大跨境电商平台的对比
雨果网：亚马逊与其他跨境电商平台对比，有何不同？
倪俊彪：亚马逊是一个以产品为主的平台，所以比较适合有自己品牌和产品的工厂或者企业去做。
eBay是一个以海量产品和多店铺为主的平台，所以比较适合贸易公司去做。
速卖通也是一个以海量产品和多店铺为主的平台，比较适合贸易公司去做。与eBay 比较，速卖通有较多的小额采购商。
Wish 是一个屌丝卖家的天堂，因为他主要是靠几个爆款来产生订单的。好的单品一天可以出300-500单。同时这个平台的产品是做推送的，所以产品价格不是一个最主要的考虑因素。

雨果网：就跨境电商平台对比而言，亚马逊的主要优势体现在哪里？
倪俊彪：我觉得亚马逊有以下几个优势：
第一，        这个平台的发展重点是产品，依靠产品自身的Listing 优化，而不是靠多店铺或者多SKU。
第二，        最关键的一点是，客户体验非常棒，长期占据客户满意度调查的榜首之位。
第三，        客单价很高，平均能够达到200多美金；
第四，        买家与卖家之前的平衡点做得很好。如果大家有做其他平台的会发现，只要有买家投诉，很多平台99%都会判卖家输，但是亚马逊不是这样的。它会根据实际情况来判定责任是属于买家还是卖家。同样，亚马逊有一套机制去管理买家和卖家。如果卖家产品做得不好，然后被投诉。这个情况下亚马逊会关闭我们的账号；同样的道理，如果是买家来骗钱、乱搞，亚马逊同样也会给他们发警告；所以，亚马逊对于卖家与买家之间的平衡点做得非常好；
第五，        亚马逊的流量非常大，在美国是流量最大的电商平台。
另外，我在亚马逊上将近有20个账号，大家可以尝试多账号去操作，但是风险比较大，操作的时候一定要非常小心。

亚马逊“跟卖与侵权”的困惑
雨果网：您觉得什么样的产品比较适合在亚马逊上卖？
倪俊彪：其实，要做好亚马逊，选品是关键，也是一大难点。我觉得选品要遵循以下几个原则：一是要选择自己熟悉的产品；二是要选择能玩供应链的产品；三是要有价格优势的产品；四是能够满足市场及客户需求的产品。

雨果网：有不少卖家在亚马逊采取“跟卖”的策略，对此您怎么看？
倪俊彪：“跟卖”在亚马逊上出单确实会非常快。做“跟卖”的账号，只要运作得当，一个月左右基本就能做到每天出单100-200个订单。不过，虽然出单很快，但是账号也死得快，因为它会涉及到2个问题：一是利润低，二是侵权。因为侵权多的问题，你的账号会被亚马逊发警告，一个月收到2次警告就会被关闭，而且现在开一个亚马逊的账号非常困难。
要做“跟卖”，其实很快，我可以在10秒左右就可以做好一个Listing，但是它最不好的地方就是侵权及价格战。而且价格战非常明显，你只要一进去，你的价格不够低，你根本拿不到订单。这是“跟卖”非常麻烦的事情。
所以，在亚马逊上做“跟卖”的优点有流量大、出单快、操作简单；但缺点也很明显，就是容易侵权，利润低，容易发生价格战。

在亚马逊上建立品牌的玩法
雨果网：“跟卖”不靠谱，那么品牌就显得很重要，但是该如何在亚马逊上建立品牌呢？
倪俊彪：我以前也做过“跟卖“，所以吃过亏。“跟卖”以后，被别人投诉，损失了很多账号。投诉完之后，我就在想，为什么他们会投诉我成功呢？原因是什么？后来，亚马逊的人告诉我，人家有自己的品牌，而且这个品牌人家已经在登记、在注册了。
那好，我也去注册一个品牌，去亚马逊登记一个品牌。这个很简单，在美国，你很快就能注册一个品牌（商标）。注册了商标之后，我也在亚马逊上做自己的品牌，但是要做起来很难。
刚刚开始搞的时候，压根儿就没有订单，不知道怎么去推广。你只知道自建Listing，以为这样就搞起来了。其实这样是不凑效的，我试过，其效果就是一天可能10个订单都不到。而且，还有另外的风险，即使我做了这个品牌，还有人会来跟卖我。这时，我向亚马逊平台投诉，而平台的人告诉我，你的品牌没有在亚马逊备案。我说，不是登记完品牌就可以了吗？他说，不是，你还得要备案。结果我又去备案，搞了一段时间后才把备案拿下。

雨果网：在亚马逊上建立品牌之后，有什么样的好处呢？
倪俊彪：好处还是很多的。最简单的，如果你们想把亚马逊的UPC码省掉，不想去买，最好的办法就是去注册品牌，然后去登记备案，这个UPC码就可以省掉。因为，当你的品牌备案完成之后，亚马逊会有一个GCID码给你。这个GCID码将来等同于你的每一条Listing里面的UPC码。所以，如果你们是做品牌且备案以后，有这么一个好处。
另外，在亚马逊上要培养一个Listing是很花时间的，当中需要很多的技术手段，包括怎么做关键词的优化，如何做推广，如何把品牌建立起来，会遇到很多很多困难。然而，把这个Listing辛辛苦苦地打造起来以后，也可能会有后面的人在“跟卖”。所以，大家在做这个动作之前，一定要先把品牌注册、备案。这样才会对你们的Listing有个保护作用。保护完以后，你的这个Listing才能够往后走下去。

Listing排位的重要性
雨果网：有了自己的品牌之后，有人说Listing的排位显得很重要，对此您如何看？
倪俊彪：我们目前有3个产品能够进入TOP10，5个产品进入到TOP50，然后还有3个产品进入到TOP100。进入TOP的意义是什么？它的意义在于你的订单会快速增长。
当你的排位在十几万的时候，可能一天也就1-2个单，你会做得很辛苦。当你的排位从十几万进入到几万再到1-2万时，甚至进去1万以内，此时你会看到它的增长非常之快。当你的Listing排位能够进入到5000到10000时，这个产品一天的销售量就差不多可以达到100单。如果它还能往前再走，比如进入到1000到5000，那么你每天就可以拿到200到300个订单。
所以，Listing的排位越靠前，对你在亚马逊上的生意帮助是非常非常大的。也是因为这个原因，我原来在亚马逊上做5000个SKU，现在变为做500个SKU。这和eBay不一样，要想在eBay 上成功，那么你的产品类目就得做广和做深，而要在亚马逊上成功，那么你把产品类目做深做精就够了。
要想建立一个全新的品牌，把产品Listing 的排位靠前，你需要掌握一定的技术知识。
另外，自建Listing最大的难点在于，后台关键字的设置问题，亚马逊的关键字设置非常有学问，单单一个标题就可以写到2000多个字节。除此以外，产品的图片，Bullet Points，产品描述等等都是会影响到您的Listing 排位。
自建Listing的优点在于：保持利润、推广可控；缺点则是：流量少、出单慢、技术门槛高。

做品牌推广的诀窍
雨果网：Listing的排位要靠前，说到底还是要把品牌推广起来，那么要怎么样推广你的品牌呢？
倪俊彪：我举个简单的例子。在你这个品牌刚推出来的时候，所有买家都不认识，不知道你这个到底是什么东西。这种情况下，我找了海外的媒体，帮我去发布软文。国外有专门的机构，可以帮你去各大媒体发布软文的。我找了这样的机构去做软文推广。
但是有一点要特别注意：写这样的软文，一定要找老外来写，因为老外写的英文、法文、德文等等，他们当地人写的文字与我们中国人写的文字，完全是两回事。所以，这样的事情，要尽可能找老外帮忙去做。比如，我从法国留学回来，但是我自己都放弃去写法语的软文，因为和法国当地人写的真不一样。他们写的产品描述和我写的对比，结果是很不一样的。
还有，大家不要以为找个老外写东西会很贵。这个可能比你在国内请个八级英语的人还要便宜，而且他们写出的软文效果非常好。这个也就是为什么要找海外的团队，海外的客服去做道理。

亚马逊的小语种站点得好好搞
雨果网：您做了亚马逊的很多小语种国家站点，为什么这么做呢？
倪俊彪：是的，我做了很多亚马逊的小语种站点，最主要的“战场”在欧洲。
亚马逊加拿大的站点，订单量虽然不多，但利润高。亚马逊日本站点，量虽然不如欧洲多，但利润高于欧洲。我现在做日本账号，一天500到1000订单。所以，日本站点真的不可小看。另外，不要忽略德国、法国这两个站点。一个德国站点的出货量可以等同于英国站点的出货量，而一个英国站点可能只是比美国站点少一点，但利润高不少。这里还要留意西班牙和意大利站点。很多被大家忽略的小站点，其实发展空间还是相当不错的。
所以，建议大家不要只盯着美国站点，不是说美国不好，只是美国的网上零售价格已经被我们的国人做烂了，因为太多屌丝卖家。不过当地的产品零售价格还是相当不错的。在美国，花2-3元美金我可能吃得很饱，但是在欧洲，你花2-3欧元，连个麦当劳都吃不起。所以，两边消费不一样。也是因为这个原因，欧洲的水位非常深。所以，建议大家多了解不同的市场。

欧洲各国站点最好用FBA
雨果网：对于小语种站点，您觉得亚马逊卖家要注意些什么问题？
倪俊彪：物流问题得注意。基本上，亚马逊意大利站点的量虽小，但利润高的惊人，是法国站点的1倍。不过，前提是必须用亚马逊的FBA，因为意大利的当地物流基本上都很垃圾。还有德国的物流，国内这边寄专线，也是满足不了德国市场的物流需求，所以只能用FBA去解决。这是一个前提。如果这个物流问题不能解决，千万不要做欧洲市场，否则你的账号会死得很难看。如果你用小包寄过去，虽然便宜了，但是欧洲那边可能要2周、3周，甚至一个月才能收到货，客户的第一个反应就是寄件速度那么慢。客户向你投诉，然后你又不能帮他解决。虽然你可能会答应给客户赔偿几美金，但是这样却救不了你的账号，你的账号会被这样的事情拖垮。
所以，我建议大家，要做欧洲市场，必须要用FBA，用不了FBA的话，至少你要用专线，而且专线必须要满足7到10天之内你的客户就能收到货，否则你弄了也没意义。同样的条件，我算过，如果用专线寄过去，一批货的成本比我用FBA的成本还要高。所以，建议还是用FBA比较好。而且FBA还有一个好处，由于物流所导致的客户投诉，亚马逊都会给你免责。也就是说，你除了做好产品之外，基本上不用想其他的事情，平台会帮你负责到底。所以，做亚马逊，物流方式我建议还是以FBA为主，除非是美国，你还可以用E邮宝，他们家在美国还是能保证的。但是欧洲国家的话，个人建议还是用FBA。
欧洲小语种市场除了物流难题以外，还有一点非常重要的，就是小语种的问题。要想提高客户的购物体验，不是靠请几个国内外语学院毕业的高才生能解决的。最好能请到当地人帮你做客服工作，因为说话的语气和用词，都比外地人强。

熹

注册亚马逊账号其实没那么难
雨果网：还有一个问题，很多人都反馈注册亚马逊账号非常难，这是为什么呢？
　　倪俊彪：虽然账号注册比其他平台更难，但其实也没那么难，态度问题很重要。
　　大家注册完以后，亚马逊的系统会自动给你发一封邮件。这封邮件包含了5个问题的回答。第一个问题是会问你目前有没有做onlin sales；第二个问题让你解释下business name；第三个问题是问你有没有销售一些国际品牌；第四个问题问你产品是否有安全性配件什么的；第五个是问你会提交什么样的产品。
　　以下为该邮件的内容：
　　Hello,
　　It is standard procedure for Amazon to review new selling accounts. Your account is currently under review.
　　The following information will be needed for our review and it may take up to 10 days after the information is received for us to complete our review.
　　1. Current retail or online sales channels including links to selling pages. (If applicable)
　　2. Your business name and a detailed explanation of your business including your source(s) of inventory.
　　3. If you intend to sell internationally recognized branded products–please submit proof of authenticity or distribution authorization. (If applicable)
　　4. If you intend to sell products that have a safety component, including any toys or electrical devices–please submit any relevant safety testing certification that you may have (e.g., Underwriter Laboratories, CE Marking, etc.). (If applicable)
　　5. Please list the products that you plan to offer on your account.
　　Please e-mail us at seller-performance-preapprovals@amazon.com to provide us with the above information regarding your seller account.
　　We will evaluate the information that you provide to us and will respond accordingly. You will be notified via e-mail when our account review is complete.
　　Regards,
　　Seller Performance Team
　　Amazon.com
　　很多的卖家收到这封邮件之后，他们的回答：第一个回答是NO；第二个问题关于business name，他会把企业邮箱后缀域名的.com去掉后复制进去；第三、四、五则全部写上NO、NO、NO。
　　这样的邮件过去之后，亚马逊的回复也很快：你的账号被我永久性关闭。
　　由于你压根儿就没有尊重亚马逊给你发过来的邮件，这样的回答会让亚马逊认为你不是一个很认真的卖家。

　　下面是我自己的回答，可以和大家分享下：
　　(以下为倪总无私奉献给大家的回复邮件内容)
　　Hi Amazon,
　　Thanks for reviewing my account. We are glad to see your earnestness to new sellers, which proves that we have made the right choice for choosing Amazon as the only platform for starting our e-commerce business.
　　Hope that the below information is enough for you to review our account and business.
　　1. To be honest, we do not have any online sales experience before. We currently own a physical store in Hong Kong for 7 years, starting on May 2007.
　　2. Our store name is Case88. We would like to open this store for selling different models, types and designs of mobile phone cases. We used UV printing and Heat Transfer technology to produce those phone cases on our own factory in Hong Kong. Besides and most importantly, all pictures if any, printed to the phone cases are designed by our employed designers in Hong Kong. Protecting intellectual property rights is our company major concern.
　　We wish customers can share our happiness and enjoy purchasing products from us no matter on our physical store in Hong Kong and Amazon later on.
　　3. We don’t plan to sell any internationally recognized branded products.
　　4. We do not plan to sell any products that have a safety component neither.
　　5. We have already listed five products on Amazon awaiting for your kind review. Our goal is to become a all-time five stars seller on Amazon, which we have studied and prepared a lot before kicking off here.
　　First of all, we are confident on our products which is among the topest on the world in terms of materials, designs, protection, etc.
　　Secondly, we would use DHL Express which one of the best shipment courier in Hong Kong, for shipping our products worldwide, in order to achieve FAST and SAFE transportation.
　　Besides, we are planning to study and use the FBA in near future, in order to further improve our online sales service and thus boost our sales.
　　Furthermore, we have well trained QC and packaging colleagues, to ensure all the products meet the highest standards before shipping to our customers.
　　For your reference, after successfully reviewing our account, we plan to list 500 SKU products on Amazon on the first month.
　　We are confident to become one of the best sellers on Amazon in the not late future.
　　Hope that you could kindly give us a chance to cooperate and start our online sales business on Amazon, which is absolutely the world top 1 e-commence site.
　　Should you have any inquires, feel free to contact us again anytime.
　　Looking forward to your prompt reply.
　　Yours sincerely,
　　雨果网：请解释下您回复给亚马逊的邮件为什么这么写。
　　倪俊彪：好的。前面先跟亚马逊客套下，谢谢你花了那么多时间帮我去开通账号；
　　关于第一问题，个人建议能不提供链接的尽量不要提供链接，原因是提供的链接越多风险越大，除非你很肯定这些链接里面没有侵权产品，否则的话这些东西一查出来，你的账号基本上就申请不成功了。其实，就算你不提供相关的链接，亚马逊的审核部门自己都会去找的，确保你真的是没有链接。
　　关于第二个问题，你是什么样的公司要尽可能写详细一点，这样通过的机会比较高。
　　第三个问题，你可以回答：我不会销售国际品牌的东西；
　　第四个问题回答：我没有安全性的配件在产品里面。
　　第五个问题，我会回答大概有多少产品放到亚马逊上去卖，我的销售计划是什么等等。
　　最后一段，再写一些客套的话。这样的一个模式，通过的机会加大很多。我这样的一封邮件过去，亚马逊那边10分钟就会给我回复，说你的账号通过了。
　　另外，对于类目的审核也要非常注意。审核之时你们的图片一定要用白底，像素要用最低，1000× 1000像素。
　　还有，如果大家已经有了自己品牌的，在注册账号的时候尽量把相关的资料都提供给亚马逊，让他们帮你去做备案。不要等自己的Listing被别人跟卖之后才去搞这个事情就来不及了。(来源：雨果网；文/江同；编选：遨海湾外贸社区）